Wie stark beeinflusst Google Instant SEO?

BESONDERHEITEN BEI DER DARSTELLUNG VON GOOGLE INSTANT

Bevor wir näher auf die drei verschiedenen Suchanfragetypen bei Google und deren potentiellen Erfolgsaussichten für die Instant Search eingehen, möchten wir kurz die Besonderheiten der Darstellungen bei Google Instant erläutern. Erst durch das geänderte Layout wird deutlich, wie der Vorteil „Zeitersparnis“ von Google forciert wird und für welche Art von Webseiten er von Vorteil ist.

Beschränkung auf ein Eingabefeld

Im Gegensatz zur ‚normalen‘ Google-Suche erscheint für die Instant-Nutzer am Ende der Ergebnisseite kein Eingabefeld mehr. Das ist unserer Ansicht nach ein klares Indiz dafür, dass der typische Instant-Nutzer es nicht zum Ende der Ergebnisseite schafft bzw. schaffen soll. Das Refinement der Suchanfrage muss/soll also zwangsläufig im oberen Sucheingabefeld stattfinden. Unserer Meinung nach ist das eine Erziehungsmaßnahme: Der Nutzer soll lernen, dass er nicht nach unten scrollen muss, er soll einfach weitertippen, um sein Ergebnis zu verfeinern.

Zentrierte Ergebnisseite

Das gesamte Layout der Suchergebnisseite (Search Engine Result Page = SERP) ist zentriert. Damit rücken die Optionen für das Clustering der Ergebnisse (Video, News, Blog etc.) mehr ins Blickfeld des Nutzers und eine Reduzierung der Ergebnisse auf eine der angezeigten Optionen wird damit wahrscheinlicher.

Vorschlagsmenü verschiebt Trefferliste

Das ausgeklappte Vorschlagsmenü, das während des Tippens permanent angezeigt wird, führt im Gegensatz zur ‚normalen‘ Google-Suche dazu, dass die organischen Ergebnisse weiter nach unten gerückt werden. In besonders umkämpften Bereichen führt das dazu, dass man auf einem kleineren Bildschirm (Notebooks, Netbooks und Ähnlichem) nur noch das erste organische Ergebnis angezeigt bekommt. Sobald zusätzlich noch Universal Search-Module wie das Kartenmodul (Beispielsuche: Autowerkstatt Köln), die Image-Onebox (z. B.: Katy Perry) oder die News-Onebox mit eingeblendet werden, sind selbst die organischen Treffer ohne zu scrollen gar nicht mehr sichtbar.

Der Nutzer soll also mithilfe des Layouts dazu gebracht werden, die Vorschläge eher anzunehmen bzw. anzuklicken und sein bisheriges Suchverhalten zumindest teilweise abzulegen; um Zeit zu sparen. Inwieweit das tatsächlich gelingt, hängt vor allem auch davon ab, mit welcher Intention der Nutzer an die Suche heran geht.

UNTERSCHIEDLICHE ANFRAGETYPEN UND DEREN NUTZUNG

Die Anfragen in Suchmaschinen kann man in die drei Typen der navigation-, transaktions- und informationsorientierten Suche unterteilen. Hinter jedem Suchanfragetyp steckt eine andere Intention, ein anderes Ziel, welches unserer Meinung nach letztlich ausschlaggebend für die Wahrnehmung und vor allem die Nutzung von Google Instant ist.

Navigationsorientierte Anfragen

Das Ziel bei navigationsorientierten Anfragen ist es, eine bestimmte Seite (wieder) zu finden, die der Nutzer bereits kennt oder von der er eine Vorstellung hat, dass sie existiert. Weil man bei den navigationsorientierten Anfragen bereits zu Beginn seiner Suche genau weiß, wohin man mit surfen will, lassen sich die Anfragen durch Google Instant erheblich beschleunigen. Da mittlerweile gut 30% aller Anfragen navigationsbedingt ausgeführt werden, kann allein der starke Einfluss von Google Instant in diesem Bereich die durchschnittliche Beantwortungszeit einer Suchanfrage deutlich beschleunigen.

Die Gewinner bei dieser Art von Verbesserung sind ganz klar die Navigationsziele selbst, auch wenn man bedenken muss, dass populäre Markenbegriffe in der Eingabekette eher gelistet sind als nicht so prominente Marken. Eine Verschiebung der Klicks sehen wir jedoch auch hier als ausgeschlossen, da der navigationsgetriebene Nutzer sich bei seiner Intention nur schwer beeinflussen lässt. Gelangt er zu oft nicht an das von ihm angedachte Ziel, wird das dazu führen, dass er anstelle von Google wieder die Adressleiste seines Browsers zum Navigieren benutzt – oder die Instant Search einfach deaktiviert.

Transaktionsorientierte Anfragen

Der auf Transaktionen bezogene Suchanfragentyp ist vor allem für Shop-Betreiber der spannendste, weil potentiell lukrativste Bereich. Denn der Zweck solcher Anfragen dient einzig dem Auffinden von Webseiten, auf denen dann eine Transaktion stattfinden soll. Bereits in der ‚normalen‘ Suche ohne Google Instant dominieren bei diesem Anfragetyp die Anzeigen in den Top-Positionen, und zwar ebenso im Short-Head als auch im Mid-Tail.

Ob die Beschränkung auf ein Eingabefeld, die zentrierte SERP oder das ausgeklappte Vorschlagsmenü, das die Trefferliste nach unten verschiebt: Bei der transaktions-orientierten Suche trägt Google Instant mit den Layout-Besonderheiten sicher dazu bei, dass der Nutzer sehr viel schneller in seinem Suchprozess ‚gestört‘ werden kann. Für alle Suchanfragen mit direktem Transaktions-hintergrund aus dem oft stark umkämpften Short-Head und Mid-Tail gibt es somit nur einen echten Gewinner: Google. Die dadurch verstärkte Präsenz des SEM-Bereichs oder auch die Pflichtpräsenz in den vertikalen Spezialsuchen (News, Bilder, Video, Maps, etc.) führen letztendlich in eine intensivere Abhängigkeit des Suchgiganten.

Informationsorientierte Anfragen

Bei der informationsorientierten Suche ist das Informationsbedürfnis am größten und oftmals nicht mit nur einem Dokument zu befriedigen. Der Nutzer sucht dabei in der Regel nach Informationen, die er bisher noch nicht kannte. Hierbei hat Google Instant, ähnlich wie bereits Google Suggest, eine besonders voyeuristische Wirkung auf den Nutzer, denn er sieht, was andere Nutzer in diesem Zusammenhang gesucht haben.

Allerdings wird dabei häufig überschätzt, dass der Nutzer sich von diesen Vorschlägen leiten lässt. Unserer Analyse nach sind es auf alle Suchanfragen bezogen gerade mal 10% aller Nutzer, die einem vorgeschlagenen Begriff von Google Suggest erliegen. Vielmehr steigt dadurch der Anteil an Abfragen, welcher mehr dem Bereich „Casual Search“ zuzuordnen ist. Das sind Abfragen, bei denen der Nutzer „nur mal schauen“ will, was da angezeigt wird bzw. der Nutzer keiner besonderen Intention unterliegt. Nimmt man sich im informationsorientierten Suchvorgang die echten Suchformulierungen heraus, wird man schnell merken, dass es für einen Großteil aller Suchanfragen gar kein Google Suggest und damit auch keine Vervollständigung seitens Google Instant gibt.

Google selbst behauptet, dass mehr als ein Drittel aller Suchanfragen in den letzten 90 Tagen noch nie vorher eingegeben wurden. An diesem Anteil wird meines Erachtens auch Google Instant nicht sonderlich rütteln können. Denn der Trend, seine Suchanfragen detaillierter zu formulieren, ist aktuellen Statistiken zu Folge seit Jahren ungebrochen. Der Trend zu Vier- oder Mehrwort-Phrasen zeichnet sich nicht zuletzt auch dadurch aus, dass es Google auch im Longtail schafft, relevante Ergebnisse zu liefern.

Auch wenn die bereits mehr oder weniger feststehenden (Webseiten-) Ziele bei der  navigationsorientierten Suche von der Instant Search profitieren, so liegt sicherlich in der transaktionalen Suchanfrage das größte Potential für die ansteigende Nutzung von Google Instant. Und davon können neben Google vor allem die Shop-Betreiber profitieren.

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