Review: Conversion SUMMIT 2012 fokussiert Costumer Driven Optimization

19. September 2012 von

Am 06. September 2012 fand zum 3. Mal der von André Morys organisierte Conversion Summit statt. Der Erfolg der diesjährigen Veranstaltung ließ sich bereits im Vorfeld auf der Webseite erkennen. Schon Wochen zuvor war die Veranstaltung in der Frankfurter Union Hall bis auf den letzten Platz ausverkauft.

Das lag sicherlich an dem vielversprechenden Programm und den Top-Referenten, nicht zuletzt aber auch an dem zunehmenden Interesse am Thema Conversion Optimierung.

Für alle, die dieses Jahr leider nicht dabei sein konnten, möchten wir einige Eindrücke und besondere Highlights präsentieren.

Hervorragende Keynote des Webanalytics-Experten Avinash Kaushik:
Die Veranstaltung startete mit einem gelungenen Auftakt von Avinash Kaushik. Er hielt eine eindrucksvolle Keynote, die vor allem durch eingehende Beispiele und gute Veranschaulichungen überzeugte. Inhaltlich lautete die Botschaft, Websites sind für Nutzer da. Das wesentliche Ziel einer Website besteht demnach darin, Nutzer bei ihren Intentionen zu unterstützen.
Um diese Aspekte zu verdeutlichen, ging Avinash Kaushik auf die Themen Influence, Experience und Value ein.
Zur Veranschaulichung von Influence verwies er am Beispiel der amerikanischen Medien auf das Missverhältnis zwischen Nutzungszeiten und Werbeeinnahmen. Als Verlierer im Bereich Influence  sah er die Print-Medien, deren Einnahmen nach langem Aufwärtstrend seit dem Jahr 2000 stagnieren. Demgegenüber schienen die Werbeaufwendungen im mobilen Bereich jedoch deutlich unterbewertet. Mit Werbegeldern unter 1% und einer Mediennutzung von über 20%, wäre zu erwarten, dass sich der Influence in den Bereich mobile Werbung verlagern wird.

 

Bei der Verdeutlichung von Experience wies Avinash Kaushik darauf hin, dass es derzeit noch unzählige Beispiele für schlechte User-Experience auf Webseiten gibt. Im Rahmen einer Google Suche mit den Keywords „Flug München Hongkong“ zeigte er, dass die Inhalte von AdWords-Anzeigen oft nicht mit den Landingpages übereinstimmen, auf die man nach Klick auf eine Anzeige gelangt. Das verschlechtert die User-Expierence enorm. Dabei ist auf Basis von Suchanfragen häufig genau bekannt, was die Intention der Nutzer ist.
Als weiteres Beispiel schlechter Experience werden lange Ladezeiten genannt. Jede Sekunde an zusätzlicher Ladezeit verringert laut Avinash Kaushik die Conversion um 7%. Beim Aspekt Value stand die Costumer Driven Optimization im Fokus. Ziel ist es, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen und die Wünsche der Nutzer zu verstehen.
Diesbezüglich sind 3 Fragen wichtig. Diese sollte man auch seinen Nutzern stellen:

  • Warum sind Sie hier?
  • Was benötigen Sie, um Ihre Aufgabe zu erfüllen?
  • Wenn Aufgabe nicht erfüllt wurde: Warum konnten Sie ihre Aufgabe nicht erfüllen?

Avinash Kaushik wies auf den richtigen Einsatz von Nutzerbefragungen hin. Es sei wichtig, das richtige Tool zu wählen, die Befragung an der richtigen Stelle zu positionieren (erstmalige Besucher sollten nicht auf der Startseite mit einer Umfrage konfrontiert werden, wenn sie den Shop nicht kennen) und die Nutzer nicht durch langwierige Befragungen zu verärgern.
Insgesamt sollte man sich nicht alleinig auf Makroconversions konzentrieren. Er sei auch wichtig, Mikroconversions, wie beispielsweise Newsletterregistrierungen, Anlegen von Wishlists oder Anzahl von Google+ Followern, zu tracken. Auch wenn diese keinen unmittelbaren ökonomischen Wert haben, besteht dennoch ein mittel- oder langfristiger Wert, der nicht vernachlässigt werden sollte.

Zum Schluss appellierte Avinash Kaushik an Unternehmen, 10% des Umsatzes permanent für Experimente und Tests einzuplanen. Seine abschließende Empfehlung dazu lautete: Be less wrong, fail faster, fail foward.

 

Wichtige Aspekte bei Conversion Opimierungsprozessen von Online-Shops:
Im folgenden Teil der Veranstaltung ging es um Conversion Opimierungsprozesse bei Online-Shops. Dabei wurde deutlich, dass Conversion Optimierung in den Unternehmensalltag integriert und vom Unternehmen gelebt werden muss. Für eine erfolgreiche Umsetzung sei es wichtig, verschiedene Disziplinen, Stakeholder und Entscheider mit ins Boot zu holen und sie von der Notwendigkeit des Testings zu überzeugen. Zudem wurde darauf hingewiesen, dass ein direkter Austausch mit Nutzern bzw. die Einbeziehung der Nutzer unerlässlich sei.

Beim Testen sollte unbedingt auf Vergleichbarkeit und signifikante Ergebnisse geachtet werden. Es empfiehlt sich die Verwendung von Standard-Reportings, in denen Testgegenstand und –ergebnis in einfacher Form festgehalten werden. Abschließend wurde darauf hingewiesen, als Einstieg mit einfachen A/B-Tests zu starten. Eine Variante sollte dabei mindestens 20 Conversions pro Tag erzielen. Von multivariaten Tests wäre aufgrund der Komplexität zunächst abzuraten.

Best Practices bei der Conversion Optimierung:
Chris Goward wies in seinem Vortrag darauf hin, dass man sich nicht blindlings auf Best Practices verlassen sollte, sondern Mythen auch zu hinterfragen. Er zeigte einen A/B-Test, bei dem der Add to Cart-Button bei Variante B deutlich größer war als bei Variante A. Entgegen aller Erwartungen der Best Practices führte Variante A zu einem Uplift von 5%. Laut Chris Goward ist es deshalb umso wichtiger, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe genau zu verstehen.
Im diesem Zusammenhang nannte er wesentliche Punkte, auf die man im Rahmen der Conversion Optimierung achten sollte und veranschaulichte sie mithilfe von Beispielen:

  • Wert und Nutzen vermitteln: Werden Produktvorteile prominent dargestellt?
  • Klarheit schaffen: Wie klar sind die Aussagen bzw. Bilder?
  • Relevanz verdeutlichen: Wie relevant ist der Inhalt oder das Angebot für Nutzer?
  • Ängstlichkeit abbauen: Übermäßiger Gebrauch von sicherheitsfördernden Elementen kann gerade erst Unsicherheit schürren, es sollte insgesamt eine Wohlfühl-Atmoshäre geschaffen werden
  • Ablenkung vermeiden: Werden Nutzer durch dynamische Elemente zu stark abgelenkt?

Erfahrungen mit Relaunch und Conversion Optimierung:
Sehr authentisch und sympathisch berichtete Sebastian Staendecke von den Erfahrungen des Relaunches der Website bergfreunde.de. Gefangen in einem 3-spaltigem Layout und einem nicht mehr zeitgemäßen Design sollte ein Redesign gewagt werden. Die Angst vor einer Redesign Insolvenz war groß, insbesondere als sich nach einem längerem Zeitraum die Conversionrate um 2% reduzierte. Durch eine gezielte Clickstream- und Differenzanalyse konnte jedoch ermittelt werden, dass die Probleme einzelne Conversion Schritte betraffen und nicht im gesamten Conversionprozess lagen. Durch weiteres Testing konnten die Probleme identifiziert und sukzessive ausgemerzt werden. Aktuell liegt die Conversion Rate etwa 4% höher als vor dem Relaunch. Doch abschließend ließ Sebastian Staendecke verlauten, Optimierung ende nie und ein bisschen Bauchgefühl gehöre auch immer dazu.

 

Für von uns AKABUS endete dann auch schon die Vortragsreihe, da wir noch unseren Zug nach Hannover erwischen mussten. Zu Viert waren wir uns jedoch einig: Der Conversion Summit 2012 hat sich gelohnt! Danke.

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