Voice Search, das nächste große Ding im Onlinemarketing?

31. Januar 2018 von Joachim Miltenberger

Voice Search ist für viele User zwar noch kein großes Thema, dennoch wird die Sprachsuche in der Branche als das nächste große Ding gefeiert. In naher Zukunft wird es für die Menschen viel selbstverständlicher als heute sein, Suchanfragen zu sprechen als einzutippen. Gerade für Nutzer mobiler Endgeräte, wie Smartphones und Tablets, liegt die Sprachsuche im wahrsten Sinne des Wortes auf der Hand.

Google Now, Apple Siri und Windows Cortana warten nur darauf, gefragt zu werden. Laut Google werden in den USA bereits über 20 % der Suchanfragen per Voice Search an die Suchmaschine gestellt. Hinzu kommen sprachgestützte Assistenten, wie beispielsweise Alexa von Amazon. Im nächsten Schritt werden mit dem Smart Home neue Sprachassistenten in den Haushalten einziehen oder durch den vorhandenen Sprachassistenten übernommen. Denn wenn der Punkt kommt, dass der Kühlschrank zu Ende gehende Lebensmittel nachbestellt, wird sicherlich nicht an der Kühlschranktür ein Display montiert sein, durch dessen Menü man sich erst durchhangeln muss, um dann die Bestellung abzuschicken. Entweder wird es hierzu eine App geben oder einfach den Aufruf „Hey Sprachassistent = bitte Kühlschrank auffüllen“.

Voice Search und SEO

Die Frage ist nun, wie wird der User seine Suchanfragen stellen? Manche meinen, man müsste die Fragen in Form von FAQ, etc. abbilden, um dafür zu ranken. Wir dürfen jedoch davon ausgehen, dass Google & Co längst einen Schritt weiter sind oder zumindest auf dem Sprung auf das nächste Level. Denn es gilt ja für die Suchmaschine, zu bewerten, ob relevante Antworten geliefert werden. Dazu hat Google schon längst Algorithmen entwickelt, die in der Lage sind, Texte zu interpretieren und zu bewerten. RankBrain war einer der ersten großen Schritte in diese Richtung. Von der Optimierung rein auf ein Keyword ist man doch schon lange weg. Spätestens seit 2016 sind ganzheitliche Inhalte, also holistischer Content, gefragt. Um Texte zu verstehen, ist Künstliche Intelligenz (KI) das Thema auf Seiten der Suchmaschinen.

Bei einem Leseverständnistest an der Stanford Universität mit einem KI-System des chinesischen IT-Konzerns Alibaba konnten von 100.000 Fragen des sogenannten Stanford Question Answering Dataset 82,44 % beantwortet werden. Der beste menschliche Teilnehmer erreichte bisher lediglich 82,30 %. (Quelle: „Denkst Du?“, Wissen, Süddeutsche Zeitung, 22.01.2018)

Was bedeutet das für die Suchmaschinenoptimierung

Aktuell sind die Sprachassistenten schon recht gut bei der Beantwortung von einfachen Fragen. Auch rechnen und übersetzen können die elektronischen Auskunftsgeber sehr zuverlässig. Mit komplexen Fragen können Apples Siri oder Google Home allerdings schnell überfordert werden. Als Antworten werden oft Featured Snippets und Infos aus Wikipedia gegeben oder auch Daten verwendet, die von Websites als strukturierte Daten ausgegeben werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass man Featured Snippets für die eigene Webseite erhält, wird durch den Einsatz von Schema.org Markups erhöht und das wirkt sich positiv im Bereich Voice Search auf den Traffic aus.

Stellt die richtigen Fragen. Und liefert die Antworten dazu. Hierzu muss nicht wie in einer FAQ, Frage für Frage und Antwort für Antwort, abgearbeitet werden. Nein! Texte sollen ja einen Mehrwert bzw. Nutzen bieten. Das bedeutet, ein Thema umfassend darzustellen und so die Interessen der User zu bedienen. Also Antworten auf deren Fragen zu liefern. Wer seinen Usern inhaltsloses Bla-Bla präsentiert und dabei auf ein gutes, nachhaltiges Suchmaschinen-Ranking hofft, hat schon länger etwas falsch gemacht. Seien Sie kreativ! Überlegen Sie, welche interessanten Informationen sich für strukturierte Daten eignen.

Suchintension – navigational, informational oder transaktional plus lokal

Ein großer Teil der Anfragen über Voice Search soll ein Informationsbedürfnis befriedigen und das oft auch mit einem lokalen Bezug. Wird es ein Unterschied sein, ob der Nutzer fragt “Wo ist der nächste Italiener“ oder einfach „Pizza essen gehen“ bzw. ganz schlicht „Pizza essen“? In den Fällen eins und zwei wird die Suchintension die gleiche sein. Wobei mit „Pizza essen“ auch ein Lieferdienst gefragt sein könnte. Da werden Siri und Co dann sicherlich nachfragen.

In jedem Fall ist es wichtig, dass die lokale Optimierung des Onlineangebots passt. Dafür muss die lokale Positionierung lesbar auf der Website dargestellt werden: Prüfen Sie, ob eine lokale Verlinkung vorhanden ist und ob der Google My Business Eintrag vollständig und aktuell ist.

Informationale und navigationale Suchanfragen sind einfacher zu beantworten als die transaktionale Suche (Ausnahme bildet hier sicherlich Amazons Alexa). Irgendwann wird man aber auch sagen können: „Bitte die günstigsten Sneaker, Marke, Modell, mit der kürzesten Lieferzeit kaufen“. Dann wird der Sprachassistent vielleicht noch eine Bestätigung verlangen und dann den Bestellbutton „Kostenpflichtig bestellen“ virtuell drücken. Bis dahin wird vermutlich noch viel Wasser den Rhein runter laufen. Wenn es dann soweit sein sollte, zählt irgendwann nur noch der beste Treffer in Google Shopping.

Wann kommen Informationen in der neuen Google Search Console

Besonders spannend ist die Frage, wann die Google Search Console uns die realen Suchanfragen via Voice Search zugänglich machen wird. Das ist ja bereits für die neue Google Search Console angekündigt worden. Interessant wird sein, inwieweit die User überhaupt W-Fragen an die Voice Search richten werden. Das wird auch von den ausgelieferten Suchergebnissen abhängen.

Ähnlich wie bei der textbasierten Suche, wird Google auch hier auf Seiten der User ein Lernprozess einsetzen. Wenn die Nutzer merken, wie die Suchanfrage formuliert sein muss, um ein gutes Suchergebnis zu erhalten, werden diese eventuell weniger komplexe Fragen formulieren, als man vielleicht denkt. Denn komplizierte Fragestellungen funktionieren noch nicht zufriedenstellend. Für die einfachen Dinge sind einfache Fragen zielführender. Denn Google ist inzwischen aufgrund vieler Faktoren gut darin, die Suchintension des Users einschätzen und bedienen zu können.

Fazit

Die Sprachsuche und deren Entwicklung bleibt spannend. Vieles liegt noch im Dunkeln. Selbst Nutzerzahlen via Voice Search, die realen Userzahlen des eigenen Onlineangebots, sind zurzeit kaum zu ermitteln.

Für die User ist Voice Search nur eine Erweiterung der Suche und noch nicht das große Ding, wie teilweise suggeriert wird. Das zeigt auch die folgende Umfrage von SISTRIX.

Es ist zunehmend wichtig, den Fokus auf einzelne Keyword zu beschränken und den Content in eine Informationswolke einzubinden. Im Zentrum dieser „Wolke“ sollte zwar schon noch ein priorisiertes Keyword als Thema stehen, aber innerhalb dieser Wolke ist es wichtig, eine große Vielfalt semantisch nahestehender Begrifflichkeiten zu verwenden.

Stichwort LSO – latent semantische Optimierung! Vielfalt statt Einfalt ist das Zauberwort!

▶ Frage an unsere Leser: Was halten Sie von der Sprachsuche – sehen Sie in ihr das nächste große Ding im Onlinemarketing?

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