Recap: AXCD 2018 – Automated Text & Content Day

ABAKUS Redaktion  ABAKUS Redaktion in Veranstaltungen am 20. Juni 2018

Berlin-Neukölln, 04.06.2018, kurz vor 9 Uhr morgens. Auf dem Gelände des Vollgutlagers – einer ehemaligen Lagerstätte der Berliner-Kindl-Brauerei – versammeln sich Online Marketer aus ganz Deutschland und dem europäischen Ausland zum ersten Automated Content and Text Day, kurz AXCD. Mit dabei waren auch unsere beiden Mitarbeiterinnen Anna Pianka und Gesine Meinecke. Die Konferenz fokussiert sich auf Content und thematisiert speziell die automatisierte Texterstellung aus strukturierten Daten wie auch allgemein das Content Marketing. Sie ist die weltweit einzige ihrer Art. Bereits die Location suggeriert: Das wird kein normaler Tag. Außen ist die Lagerhalle eine Mischung aus Graffitikunstwerk und Urban Gardening, innen drängt sich zunächst der Eindruck eines Schlachthauses auf. Doch die Halle, in der die Konferenz stattfindet, ist wie jede andere Industriehalle auch: puristisch und geräumig. Sie bietet ausreichend Platz für die Bühne mit großer Leinwand, Sitzplätze für die 300 Teilnehmer sowie einen Bereich zum Erfahrungsaustausch und Netzwerken mit Stehtischen an der langen Bar.

Der Startschuss zur Veranstaltung

Um kurz nach 9 Uhr eröffnet Steven Morell, Head of Sales von AX Semantics und Moderator des Tages, den AXCD. Mit der Fragestellung, wie künstliche Intelligenz, Automatisierungsprozesse und Digitalisierung wohl Content jetzt und in Zukunft beeinflusst und verändert, gibt er bereits einen Ausblick auf die anstehenden Vorträge.

Das Intro übernimmt aber zunächst der Schirmherr der Veranstaltung und Geschäftsführer bei AX Semantics: Saim Alkan. Er gibt einen kurzen Rückblick über den Werdegang der Software sowie Anwendungsgebiete für Textautomatisierung. Und er nennt eine Zahl, die beeindruckt: 30 Millionen. So viele Texte wurden mit AX Semantics NGL Cloud alleine binnen des letzten Monats geschrieben. Im Vertrauen verrät er auch, dass die Chatbots bestimmter Autohersteller aus Stuttgart mittels des Programms kommunizieren. Einen Bogen in die Zukunft schlägt Saim mit der Ankündigung der neuesten Softwareversion AX NEXT, die in Kürze ausgerollt wird.

Websites als digitale Verführer

Dann übernimmt wieder Steven und kündigt direkt einen der einflussreichsten Speaker der Szene – in seinen Worten den „Godfather of Content“ – an: Karl Kratz. Unter dem Title „Die Kunst der digitalen Verführung“ referierte der sehr lebhaft darüber, wie Besucher der Seite mittels gutem Website-Design und (an-)sprechender Texte in einen Trance-ähnlichen Zustand versetzt werden sollen. Ziel der Übung sei es, eine neue Realität für sie zu schaffen, mittels derer die Konversion leichter gelingt. Denn wem es gelänge „der Architekt der neuen Realität seiner Website-Besucher“ zu werden, erzeuge bei ihnen eine Resonanz. Diese wiederum könne genutzt werden, um Emotionen steuern – denn ohne Resonanz keine Emotion und ohne Emotion keine Conversion. Dazu brauche es laut Karl gar nicht viele Worte: Die beste Resonanz erhalte, wer es schaffe mit möglichst wenigen Worten möglichst viel zu erreichen. Dazu dürfe auch gerne Symbolik genutzt werden, so ein weiterer Tipp des Experten.

Erfolgsstory dank Content-Automatisierung

Der nächste Vortrag ist ein Praxisbeispiel des Katalog-Giganten Klingel. Sebastian Klumpp, verantwortlich für Product Data bei Klingel, zeigt auf, wie das Unternehmen AX NLG Cloud erfolgreich implementiert hat und welche Erfolge seitdem erzielt wurden. Die Datenstruktur von Klingel ist äußerst komplex, denn es gilt 2,5 Millionen Produkte für 70 Onlineshops in 12 Ländern in 9 Sprachen zu pflegen – Tendenz steigend! Da hört die Komplexität aber noch nicht auf: In manchen Fällen werden die gleichen Produkte unter verschiedenen Marken vertrieben und sind somit je nach Brand unterschiedlich zu präsentieren und zu beschreiben. Diese Masse an Texten manuell zu erstellen und zu pflegen stellte eine Zumutung dar. Daher optimierte Klingel zunächst seine interne Datenverarbeitungund wechselte dann auf das automatisierte Text-Tool. Die Resultate sprachen für sich: weder an den Ladezeiten der Seiten, noch aus SEO-Sicht änderte sich etwas nach der Umstellung auf AX. Die Konversion hingegen stieg nachweislich.

Personas sind die neue Zielgruppe für effizientes Content-Marketing

Als letzter Redner vor der Mittagspause betrat eine weitere Online-Marketing-Koryphäe die Bühne, der Contentking Nicolas Sacotte. Er beschrieb, wie Personas genutzt werden, um Content-Marketing noch effektiver zu betreiben. Dazu war zunächst eine Abgrenzung von Zielgruppen zu Personas notwendig. Zur Erinnerung: Bei Zielgruppen handelt es sich um Personengruppen mit ähnlichen soziodemografischen und psychografischen Merkmalen. Eine Persona hingegen repräsentiert sinnbildlich eine Person, die über einen bestimmten Werdegang verfügt und sich im Gegensatz zu einer Zielgruppe durch spezifische Ziele, Verhaltensweisen sowie Erwartungen auszeichnet. Je expliziter eine Persona ausgeformt wird, desto leichter fällt es zu definieren, welcher Content für sie relevant ist, an welchem Punkt der Customer Journey sie überhaupt mit den Inhalten in Kontakt kommt und was von diesen Inhalten erwartet wird. Die Ziele, die sich durch die Verwendung von Pesonas im Content Management erreichen lassenkönnen in drei wesentlichen Punkten zusammengefasst werden:
• Streuverluste lassen sich vermeiden, wodurch Werbeausgaben optimiert werden,
• klaren inhaltliche Vorgaben für Content können definiert werden,
• und Online-Media-Kampagnen werden zielgerichteter ausgesteuert.

Doch der „most valuable benefit“ der Personas beim Content Management ist sicher der Aufbau von Content-Welten jenseits des eigenen Kerngeschäfts und Produktportfolios. Somit wird eine Unabhängigkeit von den eigenen Themen/ Produkten wie auch von saisonalen Schwankungen erreicht. Darüber hinaus gelingt es den Kunden abseits des schmalen Konsumtunnels anzusprechen. Bei all dem darf die Selbstreflexion jedoch nicht auf der Strecke bleiben: Wer sich zu weit von seinem Selbst entfernt, läuft Gefahr unglaubwürdig zu werden und an Relevanz zu verlieren.

Preisgekröntes Street Food und Storytelling

Während des Mittagessens bot sich wieder Zeit und Gelegenheit zu netzwerken. Auf dem Hof des Vollgutlagers hatten die Teilnehmer die Auswahl zwischen den Leckereien verschiedener Food Trucks. Zum variantenreichen Aufgebot gehörte neben Berlins erstem Food Truck „Style your Burger“ unter anderem auch „Eddielicious“, der mit seinen mexikanischen Gerichten nicht nur auf der AXCD überzeugte, sondern bereits als Gewinner aus der Food Truck Show „Karawane der Köche“ hervorgegangen war. Zum Start in die zweite Tageshälfte betrat erneut Saim Alkan die Bühne. Er ging auf die Differenzierung zwischen guten und schlechten Texten ein. Als einen wichtigen Pfeiler in diesem Konstrukt stellte Saim Storytelling heraus: Geschichten erreichen Menschen, ermöglichen Identifikation und Bindung – etwas, was mit reinen Fakten kaum gelinge.

„Nur Texte für Suchmaschinen schreiben ist dumm und gefährlich“

Einen ganz anderen menschlichen Aspekt thematisierte der nächste Redner. Nils Kattau machte kognitive Wahrnehmung und (un-)bewusste Verhaltensmuster zum Gegenstand seiner Präsentation. Ziel der Übung sei es, die Konversionsrate durch „gehirngerechten“ Content zu steigern. Dazu macht er sich zum einen das Website-Design zunutze. Anhand vieler Beispiele führt er dem Auditorium vor Augen, wie Bilder Aufmerksamkeit lenken. So mag der findige Marketer davon ausgehen, dass das Bild einer Hand mit ausgestrecktem Finger das Interesse des Betrachters dahin dirigiere, wo der Finger hinzeige, z.B. auf ein dort positioniertes Produkt oder eine Typo. Doch der Praxistest mit dem Publikum belegt: Es ist die Hand an sich, die die Aufmerksamkeit erntet! So verhält es sich auch mit Gesichtern, Augen und Zähnen – diese sind die Eyecatcher, die am meisten Beachtung finden. Ebenfalls für einen Aha-Effekt sorgte ein sehr simpler Test, um zu prüfen, wie Bilder wirken: Copies zu löschen und Leute (in diesem Fall die Teilnehmer) zu fragen, worum es wohl auf der Seite geht. Die Ergebnisse sorgten durchaus für Erheiterung.

Das zweite Hilfsmittel für gehirngerechten Content sind natürlich Texte. Bevor Nils auf diesen Aspekt genauer eingeht, provoziert er unter allen Teilnehmern mit nur einem ganz klaren Statement ein einheitliches Raunen. Für ihn stehe fest, dass es dumm sei, Texte nur für Suchmaschinen zu schreiben. Mit den richtigen Worten lasse sich genau so viel bewirken wie mit dem richtigen Bild. Sehr einprägsam war z.B. der Text zum Transform Features into Benefits Framework. Dieser fordert dazu auf, statt Produktattributen Kundenvorteile zu kommunizieren. Der Weg dorthin gelinge, indem ein Produktattribut betrachtet und mit der Fragestellung „Wo ist der Vorteil für meinen Kunden?“ kombiniert werde. Die Antwort ist ein erster Benefit. Nach 5-maligem Fragen ist der Kern der Sache erreicht. Auch für die Optimierung der Handlungsaufforderung hat der Conversion-Spezialist eine Formel parat:das Call-to-Action-Formular. Es besteht lediglich aus zwei Komponenten: What + Why. Hinter dem What verbrigt sich eine sehr leicht zu verstehende Aufgabe, hinter dem Why ein persönliches Ziel oder Bedürfnis, das durch den mit der Konversion verbundenen Mehrwert erreicht wird. Ein Beispiel von seiner Folie: Abonnieren Sie hier unsere monatlichen Tips (What) und erhalten Sie die aktuellsten Erkenntnisse direkt in Ihren Posteingang (Why).

Ein abschließender Tipp zur Conversion-Optimierung von Nils war, zwei Interaktionspunkte zur Conversion auf einer Seite zu platzieren. Die eigentliche Conversion am Ende der Seite, damit der Besucher weiß warum und wofür er konvertiert. Eine zweite Conversion wird im Idealfall am Anfang der Seite platziert, schräg gegenüber des Interaktionspunktes am Ende der Seite. Diese zweite, bzw. vom Seitenaufbau her erste Conversion dient dazu, dem Besucher bereits am Anfang einen Hinweis auf die Konversionsmöglichkeit zu geben. Wird dieser Butten geklickt, sollte der Besucher am besten per Scroll-Funktion zum unteren Interaktionspunkt gelangen.

Die Zukunft heißt Voice und Visual Search

Einen Blick in die Such-Zukunft gewährte die MIT-Absolventin Tina Nord. Laut einer aktuellen Studie mit Stand Dezember 2017 halten bereits 74% der US-Amerikaner die Textsuche für ineffizient und umständlich. In diesem Markt verlagere sich das Suchverhalten schon stark auf die visuelle Suche sowie auf die Sprachsuche. Gerade die Fortschritte in der Spracherkennung in den letzten Jahren begünstigen diesen Trend. Immerhin liege die Fehlerquote der Spracherkennung mittlerweile bei nur noch 4,9% (Stand 2017) und sei somit äquivalent zur zwischenmenschlichen Kommunikation. Auch Unternehmen sollten diesen Trend ernst nehmen und sich entsprechend für eine visuell und auditiv gesteuerte Zukunft wappnen. Das Natural Language Processing (NLP), also die Verarbeitung natürlicher Sprache, ist mittlerweile kein Novum mehr – man denke an Siri, Alexa und all ihre Verwandten. Der Brückenschlag zum Text gelingt in diesem Kontext über Natural Language Generation (NLG). Dabei geht es um die Erzeugung natürlicher Sprache, was jedoch nicht zwangsläufig via Sprachausgabe zu erfolgen hat. IBM beispielsweise hat ein kostenloses Tool entwickelt, das die Stimmung eines Textes auswerten kann. Denn das macht die menschliche Sprache ja zum Großteil aus, dass sie Emotionen transportieren kann. Das gehört momentan zum Beispiel noch nicht zu den Kernkompetenzen von Chatbots.

Content als Bindemittel in der Customer Journey

Im Vortrag von Andreas Wander, Geschäftsführer bei diva-e Digital Value Excellence GmbH, ging es um Content und dessen Bedeutung innerhalb der Customer Journey. Dabei stellte er zunächst heraus, dass es wesentlich mehr Touchpoints gäbe als allgemein vermutet. Grundlage dieser Aussage ist eine Google-Studie, die 3.000 Customer Journeys untersuchte. An all diesen Punkten fungiert Content als Bindemittel zwischen Kunden und Unternehmen. Daher sei es bei der Texterstellung von Bedeutung, an jeder Schnittstelle die Balance zwischen den vom Kunden benötigten Informationen, seinen Vorteilen und Mehrwerten sowie dem richtigen Maß an Selbstdarstellung des Unternehmens bereitzustellen. Das gelte unabhängig davon, ob die Texte manuell oder maschinell verfasst werden. Denn wer Mehrwert bietet und mit Vorteilen argumentieet, bei dem sei der Kunde eher geneigt auch etwas höhere Preise zu zahlen.

Die Technik hinter automatisiertem Content

Bevor Felix Wunderwald, Head of Marketing bei AX Semantics und Organisator der Veranstaltung, den offiziellen Teil des AXCD gegen 18 Uhr mit einer enthusiastisch präsentierten Case Study beendete, wurde es nochmal technisch.

Zunächst brachte Hendrik Emrich Multilinguismus ins Spiel. Als Founding Partner von LanguagePilot lotet er die Grenzen zwischen maschinell und manuell zu übersetzenden Texten aus. Da diese Entscheidung stark von der Komplexität des Contents abhängt, wurde bei LanguagePilot ein neues TCA Tool entwickelt. In dieses kann ein Text hinein kopiert werden und das Tool spricht eine Empfehlung aus, wie oder durch wen eine Übersetzung stattfinden sollte.

Rudolf Kotschi, CEO von MID-Tech und langjährig erfahren im Datenmanagement / Migrations-Business, präsentiert seine „Datendrehscheibe“ – die MID Bridge. Die Software ist eine Cloud-basierte Digitalisierungsplattform. Sie übernimmt eine Schnittstellenfunktion zwischen PIM, Warenwirtschaftssystem, Shopsystem und Markplatz ein, um Content mithilfe von automatisiert gefüllten Textbausteinen zu generieren.
An die Basis für ein erfolgreiches Arbeiten mit automatisierten Texten machte sich Wolf Galetzki, Inhaber von DATISTA. Um gute Texte automatisiert erstellen zu können, ist es unvermeidbar eine gut aufbereitete und gepflegte Datenbank im Hintergrund zu haben. Die Praxis sieht jedoch häufig anders aus. Daher hat Wolf es sich mit DATISTA zur Aufgabe gemacht, Unternehmen bei der Produktdatenpflege zu unterstützen. Dazu werden Datenfelder in ihre kleinsten Teile zerlegt, vereinheitlicht und mit entsprechenden Attributen befüllt. So angereichert stellen sie die ideale Ausgangslage für kreative und variantenreiche Textautomatisierung dar.

Wie mithilfe von AX NLG Cloud und einem Affiliate WordPress Plugin ganze Webshops mit nur einem Klick gelauncht werden können, zeigte Robin Lehmann. Ein Helfer im Hintergrund bediente Robins Laptop, auf dem die Vorarbeit für die Texte, die automatisiert für den Webshop erstellt werden sollten, bereits geleistet war. Während Robin also vor den Teilnehmern sprach, lief über die Leinwand hinter ihm ein Livestream zu der neuen Website. Es bedurfte lediglich zwei, drei Anweisungen an den Helfer, um den Startschuss im Quellcode zu initiieren, und schon zog sich das System die erforderlichen Attribute. Es dauerte keine 5 Minuten bis aus einer leeren Website ein ansprechend gestalteter Shop mit Titelbild, Einführungstext und Produktbeschreibungen geworden war.

Der Abschluss eines gelungenen Tages

Zu erwähnen ist selbstverständlich noch, dass der AXCD nicht nur aus Vorträgen bestand. Es wurden auch etliche Workshops angeboten. Doch aufgrund der bekannten Problematik, nicht an zwei Orten gleichzeitig sein zu können, fiel meine Entscheidung bei diesem ersten Automated Text and Content Day zugunsten der Speaker aus. Die zeitgleich laufenden Workshops freuten sich jedoch über zahlreiche andere Besucher.

Der Abend klang dann bei anregenden Gesprächen vorrangig im Hof des Vollgutlagers aus. Die Food Trucks versorgten noch bis 20 Uhr alle interessierten mit leckeren Speisen, bei den Getränken fand ein Wechsel von Café und Softdrinks auf ein Glas Gin Tonic, Wein oder Bier statt. In der Veranstaltungshalle legte sogar ein DJ auf. Aufgrund des ausnehmend guten Wetters konnte der aber nur einige Wenige zum Tanzen animieren. Der Großteil der Teilnehmer genoss die Abendsonne, resümierte die durch die Veranstaltung gewonnenen neuen Erkenntnisse und knüpfte noch ein paar neue Kontakte.

Wir von ABAKUS freuen uns, dabei gewesen zu sein. Wir haben an diesem Tag viel interessanten Input erhalten, alte Bekannte wiedergetroffen und neue Verbindungen aufbauen können. Wir freuen uns schon auf den nächsten Tag des automatisierten Contents.

Wie steht es mit Ihnen? Welche Themen würden Sie sich dann für den Automated Text and Content Day 2019 wünschen?

ABAKUS Redaktion

Über ABAKUS Redaktion

ABAKUS Internet Marketing gehört seit 2002 zu den Pionieren der Suchmaschinenoptimierung in Deutschland. In dieser Zeit haben wir unzählige Kunden-Websites für Google optimiert. Wir teilen unser SEO-Wissen nicht nur hier im Blog und in den Leitfäden, sondern auch in Vorträgen, Workshops und Fachartikeln.
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