Mobile Content – Mobiles Content Marketing

13. Dezember 2017 von Tim Meseke

Inzwischen gibt es unzählige Statistiken im Netz, welche errechnen, wann genau der Mobile Traffic den Desktop Traffic überholte. Die meisten Auswertungen liegen hier zwischen 2014 und 2016 und auch eigene Beobachtungen als Webseitenbetreiber machen klar: Die Optimierung für mobile Endgeräte spielt längst eine zentrale Rolle in der Suchmaschinenoptimierung. Mit der Implementierung des neuen Mobile First Index (siehe Beitrag: Googles Mobile First Index ist live), werden mobile Inhalte zukünftig mit eigenem Bewertungsalgorithmus ausgespielt. Das bedeutet, dass auch spezifische Mobile-Optimierungsmaßnahmen zukünftig nicht mehr durch den „klassischen“ Desktopindex interpretiert und ausgewertet werden, sondern eigene, neue Bewertungskriterien herangezogen werden. Durch die nach und nach verbesserten Interpretationsmöglichkeiten der Suchmaschine, werden so auch Optimierungsmaßnahmen für mobile Inhalte immer effektiver.

Gerade für lokale Suchanfragen/Ergebnisse sind mobile Inhalte schon länger ein wichtiger Aspekt bei der Content Erstellung. Aber auch alle anderen Webseitenbetreiber sollten hier einen genauen Blick riskieren, da laut Google-Studie die Internetnutzung über mobile Endgeräte inzwischen häufiger von zu Hause aus stattfindet als unterwegs. Die Relevanz von mobilen Inhalten steigt also für sämtliche Webseitenarten mit fortlaufender Zeit immer weiter an.

Mobile Content

Was genau ist eigentlich „mobile content“?

Der Begriff „Mobile Content“ bezeichnet zunächst jegliche digitale Inhalte, welche per mobilem Endgerät erreichbar und abrufbar sind. Dies umfasst auch Inhalte von Webseiten, die mit Hilfe der Darstellungsstandards WAP oder i-mode ausgespielt, beziehungsweise mit Hilfe von SMS oder MMS vertrieben werden (Texte, Bilder, Videos, Musikinhalte, Klingeltöne & Podcasts).

Die richtige Mobile Content Strategie

Bei der Erstellung von mobilem Content zählen zunächst ähnliche Qualitätsstandards wie bei der Erstellung von klassischem (Desktop-)Content. Noch viel wichtiger ist hier jedoch die Berücksichtigung der Nutzerintention. Aspekte, wie beispielsweise Ladezeiten oder die Strukturierung der wichtigsten Informationen auf kleinem Raum, sind gerade für die mobile Nutzererfahrung besonders wichtig. Während bei klassischen Webseiten der Content überwiegend nach dem F-Form Muster gescannt bzw. interpretiert wird, geht man beim mobilen Content eher vom sogenannten „golden triangle“ aus, welches den Fokus des Nutzers zunächst mittig auffängt und dann (je nach Aufbau) ggf. an die Seiten laufen lässt.

Ein erster Ansatz wäre hier also die Berücksichtigung dieses Eyetrackings bzw. Leseverhaltens noch vor bzw. bei der Erstellung der mobilen Inhalte. Natürlich sind Aspekte wie Ladezeiten bzw. eine optimale Darstellung der Inhalte auch für die Desktopversion wichtig, bei der mobilen Endversion fallen sie einfach nur noch stärker ins Gewicht. Während beispielsweise für Desktop-Versionen oft viele Bilder bzw. Visuals empfohlen/verwendet werden, können sie auf Mobilgeräten die Ladezeit bzw. die Nutzererfahrung sogar negativ beeinflussen.

Die meisten aktuellen Smartphones liegen derzeit bei ca. 13cm Höhe und 6 cm Breite. Viel Platz bietet ein herkömmliches Smartphone Display also nicht, besonders wenn man komplexe Inhalte und Informationen möglichst schnell an den User übergeben möchte. Die Inhalte müssen also in gut interpretierbare, kleinere Abschnitte gegliedert werden. Man spricht hier auch vom sogenannten „Bite-sized content“ oder auch „short-form content“, mit welchem sich auch komplexe Inhalte auf kleineren Geräten staffelweise gut präsentieren lassen.

Welche Inhalte sind für die Zielgruppe relevant?

Bevor es an die Erstellung der Inhalte geht, sollte herausgefunden werden, welche Inhalte für die Zielgruppe relevant sind und wie sie am besten ausgespielt werden. Hierfür sollte man sich vorab folgende Fragen stellen:

  1. Wieviel Prozent meiner Besucher kommen über mobile Geräte und sind ggf. auch Tablets dabei?
  2. Warum greifen Nutzer auf diesen Inhalt mit einem Mobilgerät zu (liegt es am Inhalt oder eher am Format)?
  3. Was sind die entscheidenden Informationen, welche ich schnell und optimal interpretierbar, bereitstellen sollte? – Werden diese bereits verwendet?
  4. Was sind die häufigsten Anwendungsfälle für mein Produkt/Dienstleistung?

Sind diese Fragen geklärt und hat man ggf. noch zusätzliche interpretierbare Nutzerwerte (z. B aus Analytics), ergibt sich so bereits eine gute Strategiegrundlage zur Content Erstellung und Präsentation.  Daraus lassen sich dann die zwei notwendigen Fragen beantworten:

  1. Welche Inhalte möchte ich an meine mobilen Besucher ausliefern (gesamte Domain oder nur bestimmte Bereiche/Dienstleistungen etc.)?
  2. Wie stelle ich diese Inhalte dann anschließend (technisch) bereit?

Die Möglichkeiten sind hier vielfältig und bieten je nach Intention eigene Vor-und Nachteile. So kann man beispielsweise eine eigene Seite mit separaten URLs für mobile Besucher bereitstellen oder aber diese bei der Desktopvariante integrieren (Microsites & Co.). Auch möglich ist natürlich eine responsive Variante für sämtliche Inhalte der Seite, was sich in der Regel anbietet, wenn nicht explizit nur einzelne Teilbereiche an mobile User ausgegeben werden sollen.

Auf die einzelnen Varianten sind wir bereits in unserem Artikel „Googles Mobile First Index ist live“ eingegangen, weshalb ich sie an dieser Stelle nicht noch einmal explizit vorstelle.

Smart Content for Smart Phones & People

Gerade bedingt durch die verringerten Anzeigemöglichkeiten, sind Texte und Überschriften besonders wichtig, da sie im Vergleich zur Desktopvariante noch mehr im (visuellen) Fokus des Nutzers stehen. Die Überschrift bzw. der Teaser ist oft die einzige Möglichkeit einen Klickanreiz zu schaffen (anders als beispielsweise bei einer klassischen Metabeschreibung + Title, welche inzwischen auch mal über 200 Zeichen lang sein kann), um das Produkt bzw. die Dienstleistung zu bewerben. Auch das Content Seeding (also das Verteilen dieser mobil optimierten Inhalte im Netz) lässt sich mit diesem Hintergrundwissen besser konzipieren. Das Ergebnis ist im Idealfall die qualitative und quantitative Steigerung an Empfehlungen/Verweisen/Backlinks. Wichtig wäre es hier also die Headlines möglichst kurz und prägnant (im Idealfall ohne Umbruch) zu gestalten. Ergänzend dazu helfen Spiegelstriche für Auflistungen und eine dadurch bedingte vereinfachte Interpretierbarkeit.

Da wie oben bereits angesprochen, Smartphones, aber auch Ipads & Co., mehr und mehr für die Informationsbeschaffung verwendet werden, sind je nach Topic/Intention der Seite auch mal etwas längere Texte kein Problem (solange sie natürlich gut aufbereitet und relevant sind). Neue Leseimpulse bieten auch hier kleinere Aufzählungen & Ergänzungen von Bild/Videomaterial, ähnlich wie auch optimierte Inhalte für den Desktop PC. Hier sollte außerdem beachtet werden, dass Bilder, Videos und Animationen nicht nur im Hinblick auf das geringere Datenvolumen optimiert, sondern auch gemäß den aktuellen Standards ausgezeichnet werden, um eine optimale Darstellung auf verschiedenen Endgeräten zu gewährleisten. Der Vorteil des responsiven Designs wäre in diesem Falle die bereits bei der Editierung erfolgende Anpassung, sodass die Darstellung und die Interaktionsmöglichkeiten je nach Größe des Displays dynamisch verändert werden. Gerade bei geringer Anzeigegröße ist es besonders wichtig, dass beispielsweise „klickbare“ Elemente keine technische Hürde darstellen. Tipp: Die optimale „klick“ bzw. in diesem Fall Tippgröße für  den Finger liegt im Schnitt bei 44×44 Pixel.

Aus der Praxiserfahrung wissen wir, dass Kunden häufig auf mobilen Websites nach Telefonnummern, Öffnungszeiten oder Adressen suchen. Diese Informationen sollten also in der Regel Priorität genießen und entsprechend hervorgehoben werden. Genauen Aufschluss darüber gibt im Einzelfall eine Analyse, z. B aus der internen Suche via Web Analytics-Tool. Generell bieten sich hier Akkordeon-Menüs an, da sie intuitiv bedienbar sind und gleichzeitig Platz sparen. Aufgrund ihrer Affinität, bietet sich auch in der Regel immer eine sichtbare Einbindung von Social Share Möglichkeiten für mobile landing pages an.

Tipp: Viele CMS bieten inzwischen integrierte Tools, welche beispielsweise Formulare direkt für mobile User aufbereiten und kürzen. Gerade in Hinblick auf „RankBrain“ bzw. die stärkere Einbindung von Nutzersignalen in die Kalkulation der Rankings, sind solche Maßnahmen signifikant für den Erfolgsfaktor dieser Seiten. Nach wie vor ist eine optimierte Darstellung für Desktop-Geräte natürlich nicht weniger wichtig. Oft geht die Verwendung beider Varianten (mobile & Desktop) Hand in Hand (viele User shoppen z. B über Smartphones, bestellen dann aber via Desktopgerät). Diese Brücke aus beiden Versionen sollte so reibungslos wie möglich funktionieren.

Falls die Nutzer bzw. Kundenintention von der mobilen Website identisch ist mit der Desktopvariante, bietet es sich in der Regel an, eine mobile Website mit identischen Inhalten zu erstellen, es sei denn, man hat die Zeit und den Wunsch, das mobile Pendant regelmäßig zu ändern. Manche SEOs verwenden beispielsweise leicht modifizierte Inhalte und Suchanfragen für ihre mobilen Websites, sodass diese leichter und unabhängiger unterschiedliche Suchanfragen und Suchverhaltensweisen ansprechen können, als jene der Desktopvariante.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist auch die Berücksichtigung lokaler Aspekte. Mobile und lokale Suchergebnisse gehen oft Hand in Hand, was weitere Optimierungsansätze schaffen kann. Als Hotel nahe einer Attraktion bzw. beliebtem Ausflugsziel beispielsweise, kann es sehr von Vorteil sein, diese Informationen in den eigenen Content zu integrieren um die Affinität zusätzlich für lokale Suchergebnisse zu steigern. Da hier andere Bewertungsmechanismen zur Positionsbestimmung herangezogen werden, können so auch relativ kurzfristig Projekte für lokale Suchanfragen ranken.

APPs & AMP

Die Wahrscheinlichkeit, dass Suchergebnisse auf APPs weiter bzw. überleiten ist groß. Besonders bei lokalen Suchanfragen, steht hier TripAdvisor fast immer ganz weit oben. Daraus folgt: Oft führt eine lokale -Suche zu Inhalten in einer App, was vielen Usern zunächst gar nicht bewusst ist, bis man eventuell die Benachrichtigung „In App XY  fortfahren oder die mobile Website besuchen“ sehen.  Falls ein User die App nicht installiert hat, kann Google eine App-Installationsschaltfläche anzeigen, solange die eigene/fremde APP für die Google-Indexerstellung aktiviert ist. In diesem Fall hat Google die Möglichkeit, Inhalte aus einer App zu indexieren und sie anschließend als mobile Suchergebnisse auszuspielen.

Zum Abschluss möchte ich noch kurz auf das AMP (Accelerated Mobile Pages) Projekt eingehen, welches von Google & Twitter initiiert wurde. Hier wird praktisch nur das rudimentärste an Informationen als „abgespeckte“ HTML-Version geladen um die Ladezeiten so kurz wie möglich zu halten.  Dinge wie JavaScript oder klassische CSS Codewüsten sind hierfür also gänzlich ungeeignet bzw. nicht integrierbar. Hierfür gibt es eigene JavaScript bzw. CSS libraries, welche entsprechend verwendbaren Code zur Verfügung stellen. Diese Seite liegt dann praktisch auf dem Basis HTML Dokument, verlinkt auf die Hauptdomain und wird bei Bedarf entsprechend ausgespielt, um so die Nutzererfahrung zu verbessern (ähnlich wie beim rel=canonical). Hier sollte also ebenfalls überlegt werden, ob und falls ja, für welche Seiten die AMP Implementierung ggf. Sinn macht. Um diese AMP Seiten anschließend zu validieren, können z. B die Entwicklerwerkzeuge in Chrome verwendet werden.

Eine weitere Anlaufstelle ist die offizielle Webseite des Projekts selber unter https://www.ampproject.org/docs/guides/validate. Auch diese Funktionalität ist bei vielen CMS bereits integriert oder sollte, falls nicht vorhanden, ggf. nachgerüstet werden. Da AMP open Source ist, kann man hier zukünftig noch einige Optimierungsansätze sowie Erweiterungen erwarten.

Mein Fazit zu Mobile Content

Die Relevanz von responsivem Content ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen und wird auch zukünftig mehr und mehr eine Rolle in der Suchmaschinenoptimierung spielen. Mit neuem mobile index, mobile friendly/first Ansätzen, sieht man relativ deutlich, wohin die Entwicklung in den nächsten Jahren geht. Diesen Usability fokussierten Ansatz verfolgen wir aufgrund der Relevanz auch bei ABAKUS in der Content-Strategie. Der Großteil der Trafficzahlen unserer Projekte bestätigt diesen Trend ebenfalls. Auch das AMP Projekt scheint vielversprechend, jedoch macht aus meiner Sicht die Priorisierung eines responsiven Designs aktuell noch mehr Sinn als die Kapazitäten in die Implementierung von AMP zu setzen. Ein gutes responsives Design greift immer (für alle Endgeräte) und ist deshalb aktuell aus meiner Sicht eine solidere Investition von Ressourcen.

▶  Frage an unsere Leser: Welche Erfahrungen haben Sie mit AMP/ responsive Designs gesammelt?

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