Hidden Champion: Transaktionale E-Mails als erfolgreiches Marketinginstrument

4. September 2017 von Bonnie Küster

Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen, Passworterinnerungen – sicherlich haben auch Sie schon viele solcher automatisch versendeten E-Mails erhalten. Diese sind meistens sehr schlicht gehalten und enthalten ausschließlich die notwendige Information. Damit verschenken viele Unternehmen jedoch erhebliches Potenzial. In diesem Artikel, den Juliane Heise von Mailjet für uns geschrieben hat, erfahren Sie, wie Sie mehr aus Ihren transaktionalen E-Mails herausholen und lesen Beispiele für die gelungene Anreicherung dieser Mailings mit zusätzlichen Informationen und Elementen.

Was sind Transaktions-E-Mails?

Transaktions-E-Mails, auch „Triggered E-Mails“ genannt, bezeichnen automatisch verschickte Nachrichten, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion durchführt. Bei dieser Aktion kann es sich zum Beispiel um einen Kauf oder eine Registrierung handeln, aber auch um den Abbruch eines Warenkorbes oder eine Anfrage an den Support. Auch die Benachrichtigung über Kommentare oder Bewertungen auf sozialen Medien oder Verkaufsplattformen können zu diesen transaktionalen E-Mails gezählt werden.

Oft werden diese Mailings eher als Systemnachrichten gesehen und weniger als Marketinginstrument und sehen entsprechend nüchtern aus. Abhängig vom System sind die Möglichkeiten, diese E-Mails zu gestalten und Inhalte in ihnen anzupassen und personalisiert hinzuzufügen, mitunter begrenzt. Da viele Transaktions-E-Mails jedoch vom Empfänger erwartet werden und für diesen wichtige Informationen enthalten, werden sie deutlich öfter geöffnet und gelesen als andere Mailings, beispielsweise Newsletter. Grund genug, sie in Ihrer Marketingstrategie zu berücksichtigen. Möchten Sie Neukunden gewinnen, Ihren Umsatz erhöhen oder die Kundenbindung stärken? Zu all diesen Zielen können Transaktions-E-Mails einen wichtigen Beitrag leisten.

Bekannte und ungewöhnliche Beispiele

Einige verbreitete Beispiele für transaktionale E-Mails haben wir bereits erwähnt: Bestell- und Versandbestätigungen, Passworterinnerungen und Anmeldebestätigungen. Ein erster Schritt, diese Standard-Nachrichten aufzuwerten, besteht in der Gestaltung ansprechender E-Mails, die sich am Corporate Design Ihres Unternehmens orientieren. Versenden Sie statt reiner Textnachrichten E-Mails, die Ihr Logo enthalten und für ein einheitliches Markenerlebnis des Empfängers sorgen. Farben, Schriftarten, Sprache sollte sich nicht von Ihren Marketing E-Mails unterscheiden. Natürlich muss die vom Kunden erwartete Information noch immer gut erkennbar sein. Sie haben aber dennoch verschiedene Möglichkeiten, Zusatzinformationen unterzubringen, die Kunden zu einer Aktion motivieren.

Binden Sie beispielsweise personalisierte Produktempfehlungen ein, die zum Kauf passen. Bieten Sie Kunden mit der elektronischen Rechnung zu einem Abonnement ein Upgrade auf eine hochpreisige und leistungsstärkere Lösung an. So erhöhen Sie mit passgenauen Angeboten Ihren Umsatz und bieten Kunden einen zusätzlichen Service.

Eine weitere effektive Möglichkeit ist die Bitte um Feedback, eine Bewertung oder Weiterempfehlung. Höhere Erfolgschancen verspricht übrigens eine kleine Belohnung, beispielsweise ein Gutscheincode für die Teilnahme an einer Umfrage oder ein Bonus für das Werben eines Neukunden. So honorieren Sie den Aufwand Ihres Kunden und setzen zudem einen neuen Anreiz für einen weiteren Kauf.

Hat sich ein Kunde Produkte angesehen und sie im Warenkorb abgelegt, aber anschließend nicht gekauft, kann eine freundliche, unaufdringliche Erinnerung an den abgebrochenen Warenkorb dazu führen, dass Kunden den Kauf doch durchführen – besonders dann, wenn sie einen Anreiz in Form eines Rabattes oder kostenfreien Versands anbieten.

Die Anmeldung zu einem Newsletter führt in vielen Fällen noch immer zu eher einfallslosen Bestätigungs-E-Mails. Nutzen Sie diesen Erstkontakt via E-Mail, indem Sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen und den Empfänger mit Ihrem Unternehmen vertraut machen. Stellen Sie sich kurz vor, informieren Sie über die möglichen nächsten Schritte und wichtige Ressourcen (zum Beispiel die meistgelesenen Artikel Ihres Blogs, hilfreiche Guides oder Tutorials zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen) und weisen Sie auf Ihre Social Media Kanäle hin.

Zeigen Sie neuen Empfängern, dass Sie sie wertschätzen oder nutzen Sie zusätzlich die Chance, weitere Informationen zu erhalten, indem Sie beispielsweise nach den größten Herausforderungen fragen oder danach, welche Themen den Empfänger besonders interessieren.

In der Anmeldebestätigung zu einer Community geben sie beispielsweise Hinweise, wie neue Mitglieder sich einbringen können, welche Aktionen oder Diskussionen gerade aktuell sind oder welche Schritte die nächsten sind (Profil vervollständigen, usw.). Platzieren Sie alle Informationen, die für den Anfang wichtig sind, in der Willkommens-E-Mail, achten Sie jedoch darauf, Nutzer nicht zu überfordern oder mit zu vielen Call-to-Actions zu verwirren.

Im besten Fall sollte jede E-Mail ein Haupt-Ziel verfolgen und einen primären, darauf abgestimmten Call-to-Action enthalten. Soll der Empfänger Ihnen auf den sozialen Medien folgen, eine Bewertung schreiben, Neukunden werben, sich weitere Produkte ansehen und möglichst kaufen oder Ihnen Feedback senden?

Transaktionale E-Mail Kampagnen optimieren

Wie Sie sehen, können Sie jede Transaktions-Mail strategisch einsetzen, um Ihre Marketingziele zu unterstützen. Der Erfolg hängt von einigen Voraussetzungen ab, von denen einige bereits benannt wurden. Die Grundlage für das Erstellen und Versenden ist ein System, das dies zulässt. Sie benötigen eine Schnittstelle zwischen Ihrem E-Mail Anbieter und Ihrem Shopsystem bzw. CRM, um sich manuelle Arbeit zu ersparen.

Eine weitere Bedingung ist die einwandfreie Zustellbarkeit Ihrer E-Mails. Besonders Transaktions-E-Mails, die vom Empfänger erwartet werden, dürfen nicht von Internet Service Provider oder WebMailer herausgefiltert und als Spam markiert werden. Dies schadet nicht nur dem Ruf Ihres Unternehmens, sondern sorgt auch für Verärgerung beim Empfänger, wenn die E-Mail vermeintlich ausbleibt. Greifen Sie auf professionelle E-Mail Provider zurück, die eine hohe Zustellbarkeit zusichern.

Möchten Sie den Design-Aufwand für Ihre Transaktions-E-Mails gering halten, erkundigen Sie sich außerdem bei Ihrem Provider, welche Design-Tools zur Verfügung gestellt werden, mit deren Hilfe Sie Ihre Templates gestalten können. Hilfreich sind außerdem vorgefertigte Szenarien zu verschiedenen Transaktionen, die Ihnen Aufwand ersparen, denn Sie müssen die Abläufe nicht erst selbst definieren. Ein Beispiel ist eine Willkommensserie, die Empfänger in regelmäßigen Abständen nach der Anmeldung oder Registrierung erhalten.

Haben Sie die technischen Voraussetzungen beachtet, Ziele definiert und sind bereit, Ihre transaktionalen E-Mails zu optimieren, beachten Sie folgende Punkte:

  • Haben Sie die Erlaubnis des Empfängers, werbliche Inhalte zu versenden?
  • Spiegelt Ihr Template Ihr Corporate Design wider, ist Ihre Markenidentität und -botschaft erkennbar?
  • Ist die wichtigste Information in der E-Mail klar erkennbar?
  • Berücksichtigt der Call-to-Action in der E-Mail Ihre Ziele?
  • Ist Ihre E-Mail auf allen Geräten gut lesbar, passt sie sich an die verschiedenen Bildschirmgrößen an, ohne dass die Schrift unleserlich wird oder sich das Design verschiebt?
  • Haben Sie die Texte knapp gehalten, ist Ihre E-Mail übersichtlich?
  • Bieten Sie Kunden einen Mehrwert?

Die Personalisierung schließlich, nimmt zusätzlich erheblichen Einfluss auf den Erfolg Ihrer E-Mails. Die Verwendung des Namens in der Anrede ist mittlerweile Standard, doch es gibt viele Möglichkeiten, auch transaktionale E-Mails weiter zu individualisieren und damit ihre Relevanz für den Empfänger zu erhöhen.

Dies gelingt, indem Sie aus den Daten Ihrer Empfänger Segmente erstellen, beispielsweise nach dem Wohnort oder dem Geschlecht. Dazu passen Sie die Inhalte in Ihren E-Mails an, etwa für Produktempfehlungen oder den Hinweis auf das nächstgelegene Ladengeschäft. Eine weitere Möglichkeit ist das Behavioral Targeting, das Inhalte von vorherigem Verhalten (angesehenen Produkte beispielsweise) in die E-Mails einfügt. Je persönlicher Ihre Mailings sind, desto mehr wird sich der Empfänger angesprochen fühlen und desto besser sind im Allgemeinen die Öffnungs- und Klickraten.

Fazit: Mehr als nur reine Informations-E-Mails

Sie haben einen kleinen Einblick erhalten, welche Chancen Transaktions-E-Mails Ihnen bieten können. Achten Sie darauf, diese an Ihre Ziele anzupassen, einen Wiedererkennungswert zu schaffen und Empfänger möglichst persönlich anzusprechen. Wenn Sie den richtigen Empfängern zum richtigen Zeitpunkt die richtige E-Mail senden, erhöhen Ihre Umsätze und die Kundenbindung erheblich.

Jetzt sind Sie gefragt: Welche Erfahrungen haben Sie bereits mit transaktionalen E-Mails gemacht?

 

 

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