SEO und Conversion Optimierung
Nach einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung ist eine Conversion Optimierung der nächste logische Schritt für den Online Marketer und/ oder Analysten.
Klickrate steigern
Bevor wir die Conversion steigern, brauchen wir erst einmal eine Sichtbarkeit bei Google. Der erste Ansatz, um die Conversion Rate dann zu steigern ist, die Klickrate (CTR) in den Search Engine Result Pages (SERPs) zu optimieren. Mehr Traffic bedeutet mehr potenzielle Conversions. Aus zwei Gründen brauchen wir eine hohe Klickrate:
1. Wir wollen mindestens den statistisch wahrscheinlichen Anteil der Klickverteilung erreichen.
2. Wir wollen Google zeigen, dass es richtig ist, dass wir mit unserer Seite sehr gut ranken.
Eine gute Klickrate ist aus Googles Sicht die erste Bestätigung für ein gutes Ergebnis. In einer moz.com-Studie zum Thema Klickraten bei E-Commerce Suchphrasen in der Google Top 10 sieht die Klickverteilung folgendermaßen aus:
Diese Werte dienen uns als Richtwert. Auch wenn in Ihrer Nische eine etwas andere Klickratenverteilung üblich ist, sollten Sie versuchen Ihre Klickrate zu erhöhen. Wählen Sie einen wichtigen Suchbegriff aus. Ein wichtiger Suchbegriff bringt Ihnen entweder viel Traffic oder sorgt für Conversions. Wenn Sie noch mehr Unterstützung bei der Conversion Optimierung brauchen, steht ABAKUS gerne mit Know-how zur Seite.
Um Ihnen das zu zeigen, wie man eine Conversion Optimierung angeht, nehmen wir ein konkretes Beispiel von unserer eigenen Webseite: Unser bewährtes Tool, der Metatag Generator, rankt für die Suchphrase „meta tag generator“ auf Platz 6 bei google.de. Eine Webseite wird aus verschiedenen Gründen bei Google in den Top 10 gezeigt. Ein Grund kann sein, dass es sich um die Webseite einer großen Marke handelt. In dem Fall kann Google davon ausgehen, dass ein Großteil der User diese Markenseite in den Top 10 erwartet.
Der wichtigste Faktor für ein dauerhaftes Top Ranking ist, heute mehr als früher, die inhaltliche Relevanz einer Seite. Bei unserem Beispiel kann Google schon erkennen, dass für eine inhaltliche Relevanz keine Romane notwendig sind. Der Begriff „generator“ deutet darauf hin, dass ein Online Tool oder ein Formular, vom User erwartet wird.
Doch zurück zur SERP: Hier der aktuelle Ausschnitt aus der Google SERP:
Das Tool selbst ist über 13 Jahre alt. Vor 13 Jahren gab es viele von Hand gecodete Webseiten. Ein Meta Tag Generator war da ein nützliches Tool. Heutzutage ist das Suchvolumen für solche Tools eher gering, da viele CMS solche Funktionen oder Plugins liefern. Trotzdem lassen sich an unserem Beispiel die Verbesserungsmöglichkeiten für Conversions gut aufzeigen.
Unser Ziel ist es, die Klickrate zu verbessern. Bei der Gestaltung unseres Ergebnisses haben wir den Title und die Meta Description. Der Title kann ca. 55 Zeichen lang sein – oder genau 571 Pixel. Wenn der Title den wichtigsten Suchbegriff für diese Unterseite enthält und vollständig angezeigt wird, ist er perfekt.
Die Meta Description kann ca. 130 Zeichen oder 930 Pixel breit sein. Da die Meta Description keinen direkten Einfluss auf das Ranking hat, haben wir einen gewissen Handlungsfreiraum, was die Gestaltung angeht. Die Empfehlung ist, zwei knappe Sätze zu verwenden. Im ersten Satz gehen wir auf das Thema der jeweiligen Seiten ein, im zweiten Satz nennen wir unser Alleinstellungsmerkmal (Unique selling proposition – USP).
Mögliche Meta Description:
„Der ABAKUS Meta Tag Generator für statische HTML Seiten. Das gratis Online Tool für SEOs – bewährt seit 2003 – ideal für Einsteiger.“
Mit dem Title und der Meta Description wollen wir beim User den Eindruck erwecken, dass er bei uns das Gesuchte findet. Deshalb müssen wir die Suchintention des Users verstehen.
Im Beispiel können wir davon ausgehen, dass der potenzielle Besucher kein Profi ist. Sonst würde er seine Meta Tags im Backend des CMS pflegen. Also sagen wir, dass es sich um ein Tool für Einsteiger handelt. Die Jahreszahl nehmen wir mit rein, um einen „Störer“ zu haben.
Sonderzeichen eignen sich ebenso als Störer wie Zahlen: Häkchen, €-Zeichen usw.
Das Auge wird durch die Störer angezogen.
Wir müssen darauf achten, dass wir unsere Zielgruppe ansprechen – Herzchen passen schließlich nicht zu jeder Branche. Wir versuchen mit den Sonderzeichen Akzente zu setzen.
Absprungrate verbessern
Bei der Formulierung der Meta Description haben wir uns bereits Gedanken gemacht, welche Absicht der User haben könnte. Auf der Landingpage führen wir diesen Gedanken fort.
Wenn bei der Suchphrase „Meta Tag Generator“ das Conversion Word „Generator“ ist, brauchen wir auf der Landingpage entsprechenden Inhalt. Es sollte also im sichtbaren Bereich („above the fold“) der Inhalt sichtbar sein, den der User erwartet. Für unser Beispiel ist das ein Formular.
Die Seite oben ist zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht Conversion-optimiert. Sie ist allerdings auch nicht ganz schlecht.
Bei dieser Seite ist unser Conversion Ziel, dass der User das Formular nutzt. Wieso? Der User bindet sich durch diese Aktion ein Stück weit an unsere Seite. Er gibt Daten ein, er wird selbst aktiv. Beim nächsten Formular auf unserer Seite wird ihm die Dateneingabe schon leichter fallen, z.B. beim Abo unseres Newsletters.
Eine Empfehlung zur Verbesserung der Conversion Rate wäre hier, den sichtbaren Bereich besser zu nutzen. Dabei geht es zum einen um sogenannten White Space, also um Flächen, die keinen Inhalt haben. Besonders der Bereich above the fold muss optimal genutzt werden. Innerhalb von 3 Sekunden entscheidet sich, ob der User bounct, also abspringt, oder auf der Seite bleibt und sogar tiefer einsteigt.
Optimalerweise haben wir im sichtbaren Bereich der Landingpage einen Call-to-Action. Das ist ein (meistens) klickbares Element, das den User sozusagen an die Hand nimmt. Für unser Formular wäre es denkba,r eine kleine Animation einzubinden, die dem User deutlich macht, dass er etwas in das Formularfeld eingeben muss.
Ein Beispiel, das geläufiger ist, ist eine Produktseite im Online Shop. Nehmen wir an, wir haben ein neues Produkt eingeführt. Nehmen wir weiter an, dass Google unserem neuen Produkt die Chance gibt, sich in den SERPs zu bewähren. Unsere neue Produktseite wird also von Google für einige Zeit für passende Suchphrasen Top gelistet. Wir SEOs nennen das „Frischebonus“.
Wenn Google nun feststellt, dass die Bounce Rate (branchenspezifisch) gut ist, kann das Ranking sich stabilisieren. Wie können wir das selbst unterstützen?
1. Sichtbaren Bereich gut nutzen
– White Space vermeiden
– Relevante Informationen übersichtlich darstellen (z.B. Artikel-Nr. für Rückfragen, Preise, Maße)
2. Call to Action implementieren
– Auf Produktebene: Warenkorbbutton
– Farbliche Gestaltung: Komplementärfarbe zur Hauptfarbe der Seite
3. USPs nennen
– Nahe am Call to Action: alle wichtigen Infos auf einen Blick
Ein gutes Beispiel für eine Produktseite:
Insgesamt kennt man als Seitenbetreiber seine potenziellen Kunden. Mit diesem Wissen kann man die eigene Webseite so gestalten, dass der User sich abgeholt fühlt.
Aktionen, die darauf hindeuten, dass der User der Webseite vertraut, sind die Adelung einer Webseite. Nur, wenn man einer Seite vertraut, lädt man etwas herunter oder abonniert den Newsletter oder kauft etwas. Mit dem Google RankBrain Update ist Google besser darin geworden, diese Nutzerwerte in das Ranking einzubeziehen.
Aus diesem Grund ist es heutzutage wichtig, dass man als Seitenbetreiber die Nutzerwerte fortlaufend überwacht. Die Google Search Console und Statistiktools, wie Google Analytics, etracker oder Piwik helfen dem Seitenbetreiber Schwachstellen aufzudecken und Verbesserungemaßnahmen einzuleiten.
Fazit:
Die Verbesserung der Conversion Rate geht i.d.R. Hand in Hand mit der Verbesserung der User Experience. Es ist also insgesamt die Arbeit an der Kundenzufriedenheit, die heutzutage bei Google ein stabiles Ranking ermöglicht. Die Conversion Optimierung ist ein sehr wichtiger Punkt der Suchmaschinenoptimierung.
Weiterführende Links:
Google Trends – Kennt Google meine Marke?
Komplementärfarbe ermitteln – http://paletton.com
Über Kamillo Kluth
Geschäftsleiter
Kamillo Kluth ist Geschäftsleiter der ABAKUS Internet Marketing GmbH und beschäftigt sich schon seit über 15 Jahren mit Suchmaschinenoptimierung. Als SEO der ersten Stunde hat er zahlreiche bekannte Unternehmen beraten und zu besseren Rankings verholfen. Er ist ein Experte für Nutzerpsychologie und die technischen Feinheiten des Google-Algorithmus. Kamillo Kluth ist außerdem ein gefragter Dozent und Fachautor.
Alle Artikel von: Kamillo Kluth