SEO Relaunch International

Wir haben den internationalen Relaunch von einem unserer Kunden vorbereitet, betreut und überwacht. In diesem Leitfaden erläutert ABAKUS Geschäftsleiter Kamillo Kluth, was es bei solch einem Großprojekt zu beachten gab, wie wir vorgegangen sind und wie der internationale Relaunch verlaufen ist.

Setting: Ein weltweit tätiges Unternehmen führt im Rahmen eines Relaunches in 36 Ländern ein einheitliches, zentral gesteuertes Content Management System (CMS) ein. Das primäre Ziel war die Erhaltung der Rankings. Eine inhaltliche Optimierung wurde nachgelagert.

Relaunch SEO International

Bisher hatten die Teams der einzelnen Länder die Entscheidungsfreiheit bezüglich des verwendeten CMS. Mit dem Relaunch wurden alle Domains auf den Adobe Experience Manager (AEM) umgestellt. Technisch werden die Seiten von Deutschland, inhaltlich vor Ort betreut. Die Mentalität vor Ort spielt eine wichtige Rolle. Italien ist gar nicht weit weg, die User verhalten sich dort aber schon deutlich anders als in Deutschland. Da ist irgendwie mehr los. 🙂

Vorbereitung und erste Schritte

Im Rahmen der Vorbereitung wurden unsere SEOs noch einmal im Umgang mit dem Adobe Experience Manager geschult. So konnten wir unser Wissen vertiefen.

Unser Team bei ABAKUS übernahm das Projektmanagement aus SEO Sicht. Der organische Traffic wurde sehr hoch priorisiert und so hatten wir ein ideales Setting. Wir haben für den Kunden die Koordination der beteiligten Agenturen übernommen.

Unsere Aufgabe war es im ersten Schritt, den Status quo zu ermitteln. Über die Google Search Console hatten wir einen guten Überblick, wofür die Domains in den einzelnen Ländern bei Google sichtbar waren.

Wir hatten im Vorfeld für jedes einzelne Land überprüft, wie es um die Marktanteile der Suchmaschinen bestellt ist. Nur in einer Hand voll Länder gab es kleine Überraschungen. Alle hier relevanten Märkte befinden sich in der nördlichen Hemisphäre. In Tschechien gibt es z.B. Seznam, in Südkorea Naver und Daum. In der Türkei spielt auch Yandex eine Rolle. Ägypten oder Slowenien sind da einfacher, weil Google-dominiert.

Der Fokus lag klar auf Google. Egal, ob Guatemala oder Kasachstan – Google hat mindestens 70%, meist aber über 80% Marktanteil. Wir haben allerdings auch die Webmaster Tools für Seznam und Yandex genutzt. Wir wollten wirklich alles wissen.

Das Projektmanagement erfolgte übrigens in Excel. Wir konnten intern mit mehreren Leuten an einzelnen Dateien gleichzeitig arbeiten, Deadlines in Excel setzen, automatisierte Abfragen machen usw. Ich liebe Excel.

Nachdem wir die bestehenden Seiten komplett gecrawlt hatten, konnten wir einen ersten Abgleich mit der neuen Struktur machen. „Gebt mir einen festen Punkt und ich hebe die Welt aus den Angeln“. Unser fester Punkt sollte der Title jeder Unterseite werden. Da wir für das URL Mapping für die 301 Umleitungen (alte URL auf neue URL) eine Konstante benötigten, haben wir vorgegeben, dass nicht nur die Inhalte, sondern auch die Titles sowie die Meta Descriptions 1:1 übernommen werden sollten. Aus SEO Sicht ist es im Relaunch wichtig, Google die Umstellung häppchenweise zu servieren.

Inhaltliches Update und URL Mapping

Für ein inhaltliches Update hatten wir im Vorfeld geprüft, auf welche Art z.B. Videos möglichst vorteilhaft eingebunden werden können usw., d.h. technische Gimmicks wurden vor dem Launch der Testseiten eruiert. Jeder Gewinn – auch, wenn er klein war – wurde möglich gemacht. Da hat sich der Adobe Experience Manager voll ausgezahlt. Das Ausrollen des Systems in über 30 Länder geht so fast spielend.

Für das URL Mapping konnten wir also anhand des Titles ein Matching durchführen. Die Domains hatten selten mehr als ein paar hundert Unterseiten. Da wir aufgrund des Settings eine einheitliche Lösung benötigten, waren Rewrite Rules nicht möglich. Das wäre die elegantere Lösung gewesen. Wir hatten weit mehr als 20 verschiedene URL-Konstrukte auf den alten Seiten, bedingt durch die vielen verschiedenen CMSe. Auch eine handgeschriebene Seite war dabei!

Neue Inhalte sind bei einem Relaunch unproblematisch, sie können einfach mit online gehen. Inhalte zu ändern muss dem Relaunch nachgelagert werden. Erst wenn sichergestellt ist, dass Google die neuen URLs mit den alten Inhalten indexiert hat, sollten inhaltliche Änderungen vorgenommen werden. Das ist für den Seitenbetreiber, der i.d.R. kein SEO ist, schwer. Wenn SEO hohe Priorität hat, muss sich der zuständige Produktmanager zurückhalten.

Content und Links

Wir waren bestrebt, möglichst viele Rankings zu erhalten. Bei dem fast gleichzeitigen Relaunch von mehreren Dutzend Domains müssen aber auch Abstriche gemacht werden. Wir haben für bestimmte Länderteams Sonderlösungen erarbeitet – hauptsächlich für die europäischen. Wenn in einem Land sehr viel Content vorhanden war, der aber nicht im Relaunch berücksichtigt werden konnte, haben wir Inhalte gesichert und dafür gesorgt, dass innerhalb eines bestimmten Zeitraums die Inhalte nachträglich wieder online gingen.

Aufgrund der vereinheitlichten Weiterleitungssituation haben wir auch bestehende Links von außen eruiert und Vorlagen für Mails an die Seitenbetreiber zur Verfügung gestellt. So wurden dann die alten URLs der „Mehr“ Inhalte zwar nicht weitergeleitet, aber externe Links konnten zu gut 50% geändert werden. Zusätzlich haben wir Listen von Links erstellt, die nach dem Relaunch ins Leere gelaufen wären. Die Umleitung auf eine übergeordnete Seite minimiert die bad user experience für Nutzer, die über die Links auf die Seite gelangen.

Testen, testen, testen! Und nach dem Relaunch: Monitoring der Rankings

Bevor wir die neue Version freigeben konnten, haben wir viel getestet und als die Seiten live gingen, gab es tatsächlich keine Überraschungen. Wir crawlten die neuen Seiten, glichen das Ergebnis mit den Vorgaben ab und brauchten dann nur noch die Indexierung zu monitoren. Über XML Sitemaps für verschiedene Properies je Domain konnten wir genau sehen, wie Google sich durch die Seiten arbeitete. Das wurde aufgrund des Aufwands nur für hochpriorisierte Märkte gemacht.

Einige Sachen haben wir mit SEO Quake getrackt. Das Tracking der Rankings war aber der wichtigste Punkt. Ein typisches Muster im Ranking war, dass sich die Position verschlechterte, um nach einigen Tagen mit einem Gewinn zurückzukehren.

Natürlich haben wir auch Prüfungen auf Errors gemacht. Alles lief wie ein Schweizer Uhrwerk. Die akribische Vorbereitung hatte sich absolut gelohnt.

Fazit zum internationalen Relaunch

Nach wenigen Wochen waren alle Domains komplett gecrawlt und wir konnten die eigentliche Optimierung der Inhalte angehen. Aber das ist eine andere Geschichte.

Key Learnings für internationale Relaunches:

  1. SEO ist zu priorisieren!
  2. Es ist eine Konstante nötig, um automatisieren zu können
  3. Google ist in den meisten Ländern Nr. 1
  4. 80% sind manchmal genug und eine Roadmap ist nur eine Orientierungshilfe 😉
  5. Planung und Kontrolle sichern den Erfolg

Verwendete Tools:

  • Screaming Frog
  • Excel
  • SEO Tools für Excel
  • Google Search Console
  • Yandex Webmaster Tools
  • Seznam Webmaster Tools
  • SEO DIVER
  • SEO Quake