Zielgruppendefinition & -Analyse als Basis für SEO

Die Basis für die Entwicklung einer erfolgreichen Content Strategie im Online Marketing ist die Festlegung der verfolgten Ziele und die genaue Kenntnis der eigenen Zielgruppe/n. Denn nur damit sind tiefergehende, spezifische Keywordrecherchen für die Suchmaschinenoptimierung möglich und nur so lassen sich maßgeschneiderte Inhalte für eine Website produzieren. Zielgruppen sind also zunächst zu definieren und danach zu analysieren. Noch bessere Resultate sind möglich, wenn die Zielgruppen auf die Ebene fiktiver Personen, die sogenannten User oder Buyer Personas, heruntergebrochen werden.

SEO-Ziele im Online Marketing

Neben speziellen Zielen des jeweiligen Businessmodells gibt es eine Reihe von Zielen, die mit Suchmaschinenoptimierung in der Regel immer einhergehen. Angestrebt werden:

  • Organischer Traffic auf der Website
  • Trustgewinnung bei den Nutzern & bei Google
  • Qualifizierte Leads
  • Conversions
  • Stärkung der Marke

Wenn für diese 5 Bereiche smarte Zielwerte festgelegt sind, kann mit der Zielgruppendefinition begonnen werden.

Zielgruppe – Was ist das?

Häufiger als man denkt, haben Unternehmen als Websitebetreiber keine klare Vorstellung von der eigenen (Kern-)Zielgruppe. Unter einer Zielgruppe versteht man eine Personengruppe, die in der Marketingsprache „homogener auf kommunikationspolitische Maßnahmen (wie z. B. eine Landingpage) reagiert als der Gesamtmarkt“. Oder zu gut Deutsch: Eine Zahl von Menschen mit übereinstimmenden Merkmalen, die gleiche oder ähnliche Bedürfnisse haben und dabei viele Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten aufweisen. Dadurch wird diese Gruppe einschätzbar und deren Verhalten in begrenztem Rahmen vorhersagbar. Die Zielgruppe ist ein Segment des Gesamtmarktes, bei der die SEO-Maßnahmen auf die Suchintentionen der Mitglieder der gewünschten Zielgruppe ausgerichtet werden.

Die Zielgruppendefinition

Zielgruppen definiert man im B2C-Geschäft über demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort etc. Hinzu kommen sozioökonomische Merkmale wie Bildung, Beruf, Einkommen usw., psychografische Merkmale wie Werte, Motive und Meinungen sowie Daten des tatsächlichen Kaufverhaltens wie Preissensibilität, Zufriedenheit, Mediennutzung etc.

Desto konkreter die Zielgruppendefinition durch den Webseitenbetreiber erfolgt, desto zielgenauer kann der Content den Bedürfnissen der Zielgruppe angepasst werden. Die Kunst dabei ist, die Zielgruppe nicht zu eng oder zu weit zu fassen. Selbstverständlich ist es auch möglich und oftmals sinnvoll, mehrere verschiedene Zielgruppen zu definieren, die entweder gleichberechtigt nebeneinanderstehen oder in primäre, sekundäre und weitere Zielgruppen unterschieden werden.

Im B2B-Markt folgt die Zielgruppendefinition etwas anderen Regeln, weil die Zielgruppe aus Unternehmen besteht. Variablen zur Segmentierung sind organisatorische Merkmale wie etwa der Unternehmensstandort, die Unternehmensgröße oder der Marktanteil, ökonomische Merkmale wie die Finanzkraft oder die Liquidität sowie das Kaufverhalten des Unternehmens. Hinzukommen personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger, soweit diese verfügbar sind.

Zielgruppenanalyse und Datenbeschaffung

Bedürfnisbefriedigung und Kundenzufriedenheit sind die Grundpfeiler des geschäftlichen Erfolges. Um beides zu erreichen, ist anzuraten, mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse möglichst viele und möglichst detaillierte Informationen über seine Adressaten zu sammeln. Die Zielgruppenanalyse ist dabei kein einmaliger Prozess, sondern bedarf gerade in der digitalen Welt ständiger Überprüfung und Nachsteuerung.

Quellen der Informationsbeschaffung sind z. B. im Unternehmen vorhandene Daten, öffentliche Statistiken, Kundenbefragungen im direkten Dialog, Soziale Medien, Google Analytics, Online-Umfragen und die Marktforschung (Befragungen, Gruppendiskussionen, Verbraucherpanels, etc.).

Grafische Darstellung der Zielgruppendesfinition-Merkmale erstellt von ABAKUS Internet Marketing

Die Arbeit mit Buyer Personas

Um die gesichtslose/n Zielgruppe/n greifbarer und anschaulicher zu machen, besteht die Option, mit Personas zu arbeiten. User oder Buyer Personas sind fiktive Nutzer von Webseiten oder Dienstleistungen, die aus den Daten der Zielgruppenanalyse entwickelt werden und jeweils einen bedeutenden Teil der Zielgruppe repräsentieren.

Zur Erstellung der Personas werden Cluster gebildet und ebenso wie bei der Zielgruppendefinition vergleichbare Merkmale, Motive und Bedürfnisse herangezogen. Zu jeder Persona entsteht eine Kurzbiographie mit demografischen Details und sonstigen Hintergrundinformationen, welche die Persona menschlich machen. Schlussendlich erhält jede Buyer Persona einen Namen und wird mit einem passenden Foto auch visuell zum Leben erweckt.

Es liegt nah, zu jeder definierten Zielgruppe eine Persona zu entwickeln. Dennoch sollte geprüft werden, ob die Anzahl der Personas durch Gemeinsamkeiten überschaubar gehalten werden kann.

Vorteile von Buyer Personas

Buyer Personas helfen Unternehmen dabei, sich mit der Gefühlswelt und den Bedürfnissen der potentiellen Kunden besser zu identifizieren. Mitarbeiter können sich von eigenen Bildern möglicher Kunden lösen und faktenbasiert arbeiten. Das SEO-Team prüft, in wieweit der Einsatz spezieller Landingpages für einzelne Buyer Personas angelegt werden sollte. Im Ergebnis resultieren daraus eine bessere Kundenansprache und zielgerichteter, für den Kunden nützlicher Content entlang der Customer Journey.

Fazit

Grundlagen für die Entwicklung einer erfolgreichen, SEO-gesteuerten Content Strategie im Online Marketing sind die Festlegung von Zielen, die Zielgruppendefinition und die Zielgruppenanalyse. Noch bessere Resultate sind erzielbar, wenn typische Zielgruppenvertreter als Buyer Personas personifiziert und auf der Website punktgenau abgeholt werden.

Michael Schwerdtfeger

Über Michael Schwerdtfeger

SEO
Michael Schwerdtfeger ist nach langjähriger, selbständiger Unternehmertätigkeit im Medienbereich, Verbandsmanager und Pressesprecher seit 2016 für ABAKUS in Hannover tätig. Suchmaschinenoptimierung betreibt er mit Leidenschaft sowie einem besonderen Faible für guten Content & OnPage-Optimierung.
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