Amazon SEO – Rankingfaktoren und Marketplaceoptimierung

Athanasia Siskou  Athanasia Siskou in Online Marketing am 30. Oktober 2019

Der Begriff „Amazon SEO“ sollte spätestens seit 2016 bei SEOs und Online Marketing Agenturen Aufmerksamkeit erregen; schließlich startet laut einer Studie jeder dritte Kauf eines Produktes bei Amazon – Amazon ist demnach sogar noch vor Google die bevorzugte Suchmaschine für Produktinformationen.

Amazon SEO bezeichnet die Optimierung der einzelnen Produktseiten in der Suchergebnisliste bzw. dem Marketplace (auch MPO, Marketplaceoptimierung genannt). Sie soll dazu führen, dass die Produkte für die jeweilige Suchanfrage mehr Verkäufe generieren. Ähnlich wie bei Google gibt es auch bei Amazon verschiedene (Ranking-) Faktoren, die den Suchalgorithmus bilden.

Bei der Amazon Suchergebnisliste führen meist die organischen Ergebnisse auf den vorderen Positionen zu Klicks, so wie wir es bereits von der Googlesuche kennen. Aus diesem Grund sollte es als Anbieter auch bei Amazon das Ziel sein, sein Produkt möglichst auf den vorderen Positionen zu platzieren.

Aus der Gesamtperspektive betrachtet sind Amazon und Google zwar nicht direkt miteinander zu vergleichen, da sich die Kernkompetenzen (universelle Suchmaschine gegenüber E-Commerce Shop) deutlich voneinander unterscheiden. Jedoch lassen sich im Bereich Shopping  bzw. bei der Produktsuche und beim Aufbau der Suchergebnisseite Vergleiche aufstellen und Ähnlichkeiten finden.

In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf die Rankingfaktoren von Amazon und vergleichen diese mit Google. Welche Rankingfaktoren haben den größten Einfluss? Wie kann mein Produkt mehr Verkäufe generieren? Und auf welche Dinge sollte ich als Anbieter besonders achten?

Rankingfaktoren bei Amazon

Grundsätzlich ist es Amazons Ziel die höchstmöglichste Anzahl an Käufen abzuwickeln, da das Unternehmen aus den Provisionen seinen Umsatz generiert. Aus diesem Grund ist es Amazon besonders wichtig, dass die relevantesten Produkte für die jeweilige Suchanfrage gezeigt werden. Damit steigt die Klickwahrscheinlichkeit und somit auch die Kaufwahrscheinlichkeit.

Man unterscheidet zwischen den Relevanzfaktoren und den Performance Faktoren. Relevanzfaktoren sind auf den Nutzer und dessen Nutzererlebnis ausgerichtet. Die Faktoren zeigen an, inwiefern ein Produkt zu einer bestimmten Suchanfrage relevant ist. Dies ist vergleichbar mit der OnPage Optimierung einer Webseite für Google.

Amazon Rankingfaktoren

Zu den Relevanzfaktoren gehört, als einer der wichtigsten Faktoren, der Produkttitel. Der Titel sollte so gestaltet werden, dass er eine möglichst hohe Klickrate bewirkt. Durch das Einfügen von Keywords, der Marke des Produktes und anderer Verkaufsargumente kann die Klickrate gesteigert werden.Die Keywords können ähnlich wie bei Google mithilfe von Keyword Research Tools ermittelt werden. Die empfohlene Länge des Titels beträgt laut Amazons Richtlinien 50 Zeichen. Diese Vorgabe richtet sich nach den mobilen Endgeräten, die bei der Suche zunehmend an Bedeutung gewinnen. Oft wird diese Vorgabe zugunsten von der Unterbringung relevanter Produktinfos missachtet und eine höhere Anzahl verwendet (ca. 80-150 Zeichen). Die Grenze liegt bei 200 Zeichen auf der einzelnen Produktseite – jedes zusätzliche Byte wird danach nicht mehr indexiert. Das wichtigste Keyword sollte bestmöglich weit vorne stehen. Im Optimalfall wird jedoch der Brandname anfangs genannt. Zusätzlich ist eine korrekte Einhaltung der Rechtschreibung wichtig.

Das Produktbild ist ein weiteres wichtiges Verkaufsargument und ein Relevanzfaktor. Dieses sollte in einer hohen Auflösung (min. 1000×1000 Pixel) und aus verschiedenen Blickwinkeln vorzufinden sein, um den Nutzer vom Produkt überzeugen zu können. Die hohe Auflösung ermöglicht die Nutzung der Untersuchungslupe, mit der Bilddetails angezeigt werden können. Nicht nur die Qualität der Bilder, sondern auch die Inhalte der Bilder sind wichtig.  Fotos, die das Produkt im Einsatz zeigen ermöglichen potentiellen Käufern einen Eindruck, was das Produkt leistet.

Die sogenannten Bulletpoints (Stichpunkte, die unterhalb des Preises auf der Produktseite zu finden sind) und die Produktbeschreibung bieten weitere Möglichkeiten, relevante und passende Keywords unterzubringen. Bestenfalls listet man hier die Hauptargumente für den Kauf des Produktes auf und den sogenannten USP (eng. unique selling point). Insgesamt können fünf Bulletpoints mit Produktinformationen eingefügt werden.

Praxisbeispiel

Amazon Produkttitel - Desktop Abbildung 1 – Optimierter Produkttitel auf Amazon in der SERP Ansicht auf dem Desktop

Abbildung 1 zeigt ein Beispiel eines optimierten Produkttitels auf Amazon. Bei der genauen Betrachtung erkennt man, dass die Marke „Philips“ zuerst genannt wird. Es folgen relevante Keywords passend zum Produkt „Staubsauber“, sowie Verkaufsargumente und Eigenschaften des Produktes („niedriger Stromverbrauch“, „hohe Leistung“). Die Zeichenanzahl beträgt für den Desktop angemessene 154 Zeichen (mit Leerzeichen); der Titel ist für die mobile Ansicht jedoch zu lang und wird deshalb verkürzt angezeigt (siehe Abbildung 2).

Amazon Produkttitel - Mobil Abbildung 2 – Optimierter Produkttitel auf Amazon in der SERP Ansicht auf einem mobilen Endgerät

Ein Beispiel für eine optimierte Produktbeschreibung sieht man in Abbildung 3. Neben der Verwendung von relevanten Keywords wurde darauf geachtet, dass Verkaufsargumente in der Beschreibung zu finden sind. Der Nutzer enthält somit alle für ihn relevanten Informationen auf einem Blick und kann sich auf dieser Grundlage eine Meinung über das Produkt bilden.

Produktbeschreibung Amazon Abbildung 3 – Optimierte Produktbeschreibung auf der Amazon Produktseite

Abbildung 4 zeigt auf welche Art und Weise Produktbilder auf Amazon idealerweise zur Verfügung gestellt werden sollten. Neben der Auswahl von verschiedenen Perspektiven des Produktes gibt es Fotos, die das Produkt in Aktion zeigen z.B. während des Saugens im Wohnzimmer. Zusätzlich wird ein Werbevideo angeboten. Alle Bilder sowie das Video besitzen eine hohe Auflösung und tragen so zu einem ausführlichen Gesamtbild des Produktes bei.

Produktbilder Amazon Abbildung 4 – Optimierte Produktbilder auf der Amazon Produktseite

Die Performance Faktoren umfassen sämtliche Faktoren, die Einfluss auf die Produktkäufe nehmen. Diese sollen in erster Linie den Umsatz Amazons erhöhen und optimieren. Wesentliche Faktoren sind der Preis sowie die Lieferbarkeit eines Produktes – sie bilden aus Nutzersicht eine wichtige Entscheidungshilfe und können entscheidend bei der Wahl für oder gegen ein Produkt sein.

Da die meisten Amazon Kunden bereits daran gewöhnt sind keine oder sehr geringe Versandkosten zu bezahlen, ist es ratsam, diese ebenfalls niedrig zu halten. Der Amazon Prime Vermerk beeinflusst das Ranking positiv und steht für Zuverlässigkeit und Schnelligkeit.

Generiert ein Produkt in seiner Kategorie sehr viele Verkäufe, besteht die Möglichkeit einen Bestseller-Icon auf das Produktlisting zu bekommen.

Kundenbewertungen von Produkten können ähnlich wie bei Google SEO als externe Empfehlungen angesehen werden. Je mehr vier- und fünf Sterne Bewertungen vorhanden sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit die Klickraten zu steigern. Dabei sollte nicht nur die Anzahl der Kunderezensionen hoch sein, sondern vor allem deren Qualität bzw. Wertung. Übrigens werden verifizierte Käuferrezensionen höher gewertet als nicht verifizierte.

Als letztes sind User Signals Performancefaktoren, die für die Positionierung der Produkte maßgeblich sind. Ähnlich wie bei Google spielt die Klickrate (eng. Click-Through-Rate, kurz CTR) eine große Rolle – sie misst wie häufig ein Produktergebnis im Verhältnis zu den Impressionen geklickt wurde. Ist ein Produkt im Ranking sehr weit oben anzutreffen, liegt meist eine hohe Klickrate vor.

Die Verweildauer auf einer Produktseite wird von Amazon gemessen. Ist diese hoch, gilt das als Indiz für eine gute User Experience, da sich der Nutzer intensiv mit den Informationen auf der Produktseite auseinandersetzt.

Zuletzt ist anzumerken, dass Verkäufe, wie für alle E-Commerce Shops, die wichtigsten Indikatoren für wirtschaftlichen Erfolg sind. Denn über diese generiert die Firma Amazon ihre Provisionen. Zu guten Verkaufszahlen kommt es bei Erfüllung der bis hierhin aufgezählte Rankingfaktoren. Für ein Top Ranking auf den vorderen Positionen der Suchergebnisliste müssen folglich einerseits Relevanz- und Performancefaktoren und andererseits User Signals eingehalten werden bzw. optimiert sein.

Unterstützung bei der richtigen Auswahl und Umsetzung der Keywords sowie Produktinfos bietet das Chrome Extension Tool für Amazon von amalyze. Zusätzlich ist es sinnvoll Keyword Synonyme für Ihre Produkte zu verwenden.

Amazon SEO vs. Google SEO

Im Vergleich der beiden Suchmaschinen Amazon und Google gibt es in Bezug auf die Suchmaschinen- und Marketplaceoptimierung erhebliche Unterschiede. Im Amazon Marketplace zählt vor allem eins: Verkäufe, nämlich nicht von Ads bzw. Werbeanzeigen wie bei Google, sondern von Produkten. Dabei sind nicht nur die eigenen Produktlinien wie Kindle und Alexa gemeint, sondern in erster Linie die Vielzahl an Händlern, die ihre Produkte dort anbieten und Amazon somit zur wichtigsten E-Commerce Plattform weltweit gemacht haben.

Zwischen dem klassischen OnPage Bereich  (Google SEO) und den Relevanzfaktoren auf Amazon zeigen sich einige Parallelen auf. So ist neben der Titel-Erstellung und der Nutzung von relevanten Keywords auch die Produktbeschreibung (vergleichbar mit der Meta-Description) von großer Bedeutung. Gleichzeitig gibt es bei Amazon Merkmale wie das Produktbild und die Marke,  die bei der klassischen Google Suche geringe Relevanz haben. Usability-Faktoren wie die Klickrate und die Verweildauer sind in beiden Suchmaschinen ein relevanter Rankingfaktor.

Grundsätzlich ist die Bewertung von externen Links (Backlinks) bei den beiden Rankingalgorithmen am deutlichsten voneinander abzugrenzen. Besitzen Verweise auf die eigene Webseite bzw. den Onlineshop bei der Google Suche eine Gewichtung von ungefähr 50-55% (Schätzungen von Experten) so liegt diese in Amazon bei null.  Externe Links zu einzelnen Amazon Produkten wie Links aus Blogs, Foren und Videos beeinflussen das Ranking der Amazon Suche nicht direkt.

Trotz dessen können sie auf eine andere Weise indirekt dem Ranking weiterhelfen; denn durch den direkten Traffic sind Verlinkungen auf Amazon Produkseiten wertvoll. Gerade auf gut besuchten Foren oder als Verlinkung in einer Videobeschreibung können durch die persönliche Empfehlung viele potenzielle Käufer auf die Produktseite geleitet werden. Dies kann zu einem wertvollen Trafficanstieg führen,  der für Amazon ein relevanter Rankingfaktor ist. Zusätzlich steigert sich durch jeden weiteren Verkauf,  der durch eine externe Verlinkung initiiert wurde der Bestseller Rank und somit dementsprechend auch das Ranking im Marketplace.

Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist, dass für häufig verlinkten Produktseiten die Chance besteht im Ranking der Google Suche zu steigen. Somit wird hier ebenso zusätzlicher Traffic generiert. Unter diesen Gesichtspunkten betrachtet spielen Backlinks bei einer Amazon Optimierung indirekt eine wichtige Rolle.

Nutzen Sie Verlinkungen bzw. Google SEO für Amazon Produktseiten, um zusätzlichen Traffic zu generieren.

Das eigentliche Äquivalent zu Backlinks sind im übertragenden Sinne die Rezensionen bei Amazon. Weder Rezensionen noch Backlinks lassen sich direkt steuern sondern nur indirekt beeinflussen Bei beiden gilt das Motto „Qualität vor Quantität“; denn nur relevante und thematisch passende Backlinks und Rezensionen haben einen Nutzen für die jeweiligen Suchmaschinen. Falsche und erkaufte Rezensionen erkennt Amazon genauso schnell wie Google unnatürlichen und spammigen Linkaufbau. Beide Unternehmen sanktionieren Verstöße gegen die Unternehmens-Richtlinien mit folgenschweren Konsequenzen. Eine Nichtindexierung einer Webseite bei Google entspricht der Löschung bzw. gar Sperrung des Händelprofils auf Amazon.

Fazit

Kein anderer Onlineshop weist derart gute Conversion Rates auf wie Amazon – jeder vierte Besucher konvertiert zum Kauf. Die Produktseiten sollten deshalb nach Amazon Vorschriften und unter der Berücksichtigung der Rankingfaktoren optimiert werden. Viele konzentrieren sich nur auf die Marketplace Optimierungen, aber die Google SEO Maßnahmen sollten nicht außen vor gelassen werden. Unsere Empfehlung lautet demnach auch externe Faktoren, wie z.B. SEO OffPage Optimierung für Amazon zu nutzen, um möglichst alle zur Verfügung stehenden Ressourcen auszuschöpfen.

Vertreiben Sie eigene Produkte bei Amazon und haben Sie sich bereits über die  Möglichkeiten der Trafficgenerierung durch Backlinks auf Ihre Produktseiten informiert?

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Athanasia Siskou

Über Athanasia Siskou

Athanasia Siskou betreut zahlreiche Kunden im nationalen und internationalen Linkaufbau und ist als OffPage SEO Managerin bei ABAKUS Internet Marketing tätig. Zu ihren weiteren Themengebieten gehören Usability, Prozessoptimierungen sowie Brandverlinkungen.
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