Empfehlungen zur Content Optimierung
Am Anfang war der Inhalt. Und Systeme, die „nur“ für den Nutzer funktionierten. Später kam die Content-Optimierung, dann die 🏄 Nutzer-zentrierte Optimierung.
Suchmaschinenoptimierung
Die Suchmaschinenoptimierung war ursprünglich dazu gut, um Inhalte („Content“) den Suchmaschinen zugänglich zu machen. Eine Webseite wurde durch den SEO suchmaschinenfreundlich. Es ging nicht um die Suchintention des Nutzers, nicht um Backlinks sondern darum schreckliche Onlineshop-Software für die Suchmaschinenroboter crawlbar zu machen.
Die Suchmaschine war aber nur Mittel zum Zweck. Der Seitenbetreiber ging damals davon aus, dass der von ihm publizierte Inhalt „für den Nutzer“ war. Dass es sich um „awesome content“ handelt. Immerhin war der Inhalt ja irgendwie online. Um das Jahr 2000 herum war das noch nicht alltäglich.
Nachdem das – mehr oder weniger gut – erledigt war, brauchte es mehr, um in der Suchmaschine top zu ranken. Wie ermittelte Google damals schon Rankings? Es wurden Empfehlungen (Links) berücksichtigt. Bis zu 70% wurde das Ranking durch einkommende Links bestimmt. Bums! Wozu gute Inhalte, wenn man massenhaft Links erzeugen kann?
Spam
Google arbeitete jahrelang daran, um Linkspam zu erschweren. Mit Penguin 4.0 sollte es gelungen sein, endgültig die Spreu vom Weizen zu trennen. Der Aufbau schlechter Links wird sinnlos. Seit die Penguin Updates laufen, ist Content der Trend.
Die Keyworddichte war damals ein wichtiger Faktor. Viele wussten nicht, welche anderen Faktoren noch berücksichtigt werden könnten. Doch es gab immer wieder Hype Themen oder Buzz Words in der Suchmaschinenoptimierung. Bildersuche. Lokale Optimierung. Social Media. Infografiken. Rich Snippets. Mobile Suche. WDF*IDF. Content Marketing. Content Strategie.
Google Updates
2012 wurde der Linkaufbau mit den Penguin Updates deutlich erschwert. Linknetzwerke wurden – unabhängig davon – von Google ausgehebelt. Muster und Auffälligkeiten in der Verlinkung wurden von Penguin erkannt. Jede SEO Agentur, die nur minderwertige Links erzeugen konnte, stürzte sich auf den Content Trend.
Weder für Redakteure noch für die Nutzer war das anfangs eine positive Entwicklung. Redakteure, die vom Texten ihren Lebensunterhalt bestreiten, können nicht von 3 Cent pro Wort die Miete zahlen. Nutzer, die mehr oder weniger strukturierten Bullshit sichten mussten, waren frustriert. Google musste weiter an seinem USP arbeiten. Erfolgreich war Google am Anfang, weil gute Ergebnisse geliefert wurden.
Textwüsten sind hingegen schlechte Ergebnisse. Angefangen bei den MfA (Made for AdSense) Seiten. Die wurden u.a. durch das Page Layout Update (Top heavy 2) gekillt.
Aber auch in Onlineshops, also relativ seriösen Seiten, sind solche Textwüsten immer noch zu finden. Da muss man sich fragen, ob
- Ein User im Onlineshop lange Texte erwartet
und – noch wichtiger – - Der User diesen konsumiert.
Wenn ich eine Tripod Stehlampe kaufen möchte, interessiert mich kaum, ob der Seitenbetreiber mit sich diskutiert, ob die Stehlampe per se kunstvoll oder praktisch ist.
Wann kommt Herr Kluth zum Punkt? Gute Frage. Wir sind auf dem Weg.
Relevante Inhalte
Eine Content Optimierung ist grundsätzlich nötig, wenn ein Nicht-Fachmann einen Inhalt verfasst hat. Ein relevanter Text wird von einem Experten des jeweiligen Themas geschrieben. Wenn das Thema umfassend durchleuchtet wird, sollte sich ganz natürlich eine hohe Relevanz ergeben. Wenn der Seitenbetreiber seinen Experten zum Thema schreiben lässt, sollten so auch alle denkbaren Suchintentionen abgedeckt werden, die auf der Seite bedient werden können.
Wenn der Geschäftsführer der einzige Experte im Unternehmen ist, wird die Erstellung der Texte sehr lange dauern und deshalb wohl outgeourct werden. Dann müssen wir optimieren. Dazu brauchen wir einen Text von einem (hoffentlich) hoch motivierten Redakteur, der viel Zeit mit der Recherche verbracht hat. Ein SEO von 2005 macht eine Vorgabe wie „Keyworddichte 3%, Keywordverteilung: oben, mittig, unten.“ Das funktioniert ein Stück weit. Auch ein blindes Huhn … usw.
Wir haben uns lange mit der latent semantischen Optimierung (LSO) befasst. 2009 wurde das Thema latent semantische Optimierung zum ersten Mal auf der SEMSEO einer größeren Öffentlichkeit präsentiert. „Content DNA“ war damals ein potenzielles Hype Thema, das leider nicht zündete.
Substitute Terms
Das Google Patent „Evaluation of substitut terms“ beschreibt, wie mittels einer Suchanfrageüberarbeitung (query revision) sog. Ersatzbegriffe (substitute terms) von der Suchmaschine eruiert werden. Diese Ersatzbegriffe werden mit Hilfe von Kandidaten-Ersatzbegriffen ermittelt.
Verschiedene Charakteristika der Kookkurrenzen für beide Begriffe (Suchbegriff und Kandidaten-Ersatzbegriff) ermöglichen die Ermittlung der Güte des Kandidaten-Ersatzbegriffs. So ungefähr wird es im Google Patent beschrieben. Da Google seit Jahren daran arbeitet, ist es hochwahrscheinlich, dass bei der inhaltlichen Bewertung (auch im Zusammenhang mit RankBrain) dieses Patent eingesetzt wird.
Ein Beispiel für Ersatzbegriffe:
Suchanfrage „cat“ (Katze).
Kandidaten-Ersatzbegriffe: „feline“ (Katzenartig), „banana“ (Banane).
Die Suchanfrageüberarbeitung bewertet nun beide Kandidaten.
Zwei Bsp.-Ergebnisse: „feline“ kann ein Ersatzbegriff für „cat“ sein, „banana“ kann kein Ersatzbegriff für „cat“ sein.
Diese Erkenntnis hilft uns bei der Optimierung UND Ausrichtung unserer Dokumente. Wir möchten gezielten Traffic. Wir möchten glückliche Nutzer. Wenn wir für „Mallorca Urlaub“ ranken wollen, schreiben wir eher von „Ferieninsel“ als von „Jürgen Drews“. (Quelle: http://corpora.uni-leipzig.de)
Ein weiteres Beispiel grafisch aufbereitet: Von „Zahnarzt“ zu „Zahnarzthelferin“:
Kookkurrenzen
Define: Kookkurrenz bezeichnet das gemeinsame Auftreten zweier Wörter in einem Satz oder einem Dokument. Es besteht die Annahme, dass diese zwei Terme voneinander abhängig sind, wenn sie auffällig häufig gemeinsam auftreten.
Google nutzt zum einen wissenschaftliche Korpora für solche Suchanfrageüberarbeitungen. Außerdem werden die riesigen Mengen an gespeicherten Suchanfragen genutzt. Wenn in Suchsessions (nicht in einzelnen Suchanfragen) immer wieder bestimmte Begriffe zusammen auftauchen, ist es statistisch wahrscheinlich, dass eine Abhängigkeit besteht.
Latent semantische Optimierung
Hier ein Beispiel, wie die Optimierung des Textes mit Kookkurrenzen sich im Ranking auswirkt. Wir haben eine Unterseite, die bereits seit einigen Monaten online ist. Der Text war schon recht umfangreich. Die Prüfung auf Kookkurrenzen von Kandidatenbegriffen zeigt, dass eine inhaltliche Erweiterung sinnvoll ist.
Auf obiger Grafik sehen wir, dass die Verbesserung im Ranking Zeit benötigt. Dass das Ranking kurzzeitig komplett weg ist, könnte ein Messfehler sein. Es kann aber auch auf „Ranking Documents“ o.a. Tests von Google zurückzuführen sein.
Das Google Patent „Ranking Documents“ beschreibt, wie Google Seitenbetreiber testet. Werden Onpage Änderungen an einer Seite vorgenommen, kann es passieren, dass das Ranking quasi mit dem nächsten Besuch des GoogleBot weg ist. Werden dann wieder Änderungen an dieser Seite vorgenommen, weiß Google, dass der Seitenbetreiber das Ranking beobachtet. Er hat sich durch die erneuten Änderungen an der Seite als SEO geoutet.
Also: Nach Onpage Änderungen müssen wir Geduld haben! Seit 2002 gilt deshalb bei ABAKUS: Abwarten und Tee trinken.
Content vs. Inhalte
Ein Beispiel für eine inhaltliche Optimierung mit Kookkurrenzen.
650 Kookkurrenzen hat mir meine Datenbank für „Content“ ausgegeben. Für den Begriff „Inhalte“ waren es viermal so viele. Immerhin ist „Inhalte“ ein deutsches Wort.
Nach einem Abgleich zeigen sich ca. 260 Begriffe, die Kookkurrenzen vom ursprünglichen Begriff „Content“ UND vom Ersatzbegriff „Inhalte“ sind. Diese Kookkurrenzen sind noch nicht qualifiziert, also nicht alle 260 Wörter aus der Liste sind tatsächlich für die Optimierung nützlich.
Nach einer ersten Qualifizierung bleiben 204 Begriffe übrig. Zum jetzigen Zeitpunkt besteht der Artikel aus 990 Wörtern. Zum Vergnügen prüfe ich einmal, wie viele Begriffe von den 204 bereits auf natürliche Weise in den Artikel eingeflossen sind.
Es sind 45. Wobei sich nach einer genaueren Prüfung zeigt, dass ich noch den einen oder anderen Begriff aus der Liste löschen kann. Und schon sind zwei weitere Begriffe aus der Liste im Text („Begriff“ und „löschen“).
Content Marketing
Die Content Optimierung kann Teil des Content Marketings sein. So, wie die LSO Teil der Content Optimierung sein kann. So ordnete sich das eine dem anderen unter.
1. Content Marketing
2. Content Strategie
3. Content Erstellung
4. Content Optimierung
5. Latent semantische Optimierung
Wenn wir von Content Optimierung sprechen, meinen wir nicht nur unseren Text. Google kennt viele verschiedene Arten von Inhalten.
Im Text selber haben wir bereits verschiedene Arten von Inhalten:
– Fließtext
– Links (externe, interne)
– Überschriften
– Hervorhebungen (fett, kursiv usw.)
– HTML Listen
– Formulare
– usw.
Außerdem haben wir verschiedene Medien:
– Bilder
– Video-, Audiodateien
– PDFs
– Grafiken
– Klickbare Grafiken
– usw.
Bei der Content Optimierung ist es wichtig, dass wir unseren User verstehen. Wir wollen einen Mehrwert für den Nutzer schaffen. Also, welche Arten von Inhalten erwartet der Nutzer?
Analyse des Nutzerverhaltens
Welche Intentionen kann der User haben, der auf unserer Seite landet?
Wie wissen wir, ob wir unser Ziel erreicht haben?
In Google Analytics sehen wir die Absprungrate für einzelne Seiten.
Wir sehen hier Seiten, die relativ hohe Absprungraten haben – nach Quelle sortiert.
Interessant bei URL Nr. 3 ist, dass wir eine Absprungrate von knapp 92% haben sollen. Die Haltezeit bei diesem Artikel über den Indexierungsstatus von XML Sitemaps liegt allerdings bei über 14 Minuten. Man könnte mutmaßen, dass die Seite für Suchphrasen rankt, deren Suchintention unklar für den Seitenbetreiber ist.
Wie dem auch sei: Wir haben auf diese Art URLs identifiziert, die besondere Betrachtung verdienen. Wir möchten zufriedene Nutzer. Also überlegen wir, wie wir dem User eine bessere Experience verschaffen können.
In der Google Search Console können wir sehen, für welche Suchbegriffe die eine oder andere Seite bei Google sichtbar ist.
Laut Google Analytics (GA) haben wir innerhalb von 4 Wochen 96 Einstiege für diese Bsp. URL, laut Google Search Console (GSC) haben wir einen Klick aus der organischen Suche im selben Zeitraum. Die Diskrepanz bei diesen Daten lassen wir allerdings einmal außen vor.
Wir sehen hier, welche Suchbegriffe für diese Seite relevant sind. So sind Rückschlüsse auf die Suchintention möglich.
Evtl. fällt uns aber schon etwas auf, wenn wir uns diese Seite einmal anschauen.
Da es sich bei diesem Beispiel um die Seite von ABAKUS handelt, kann ich, ohne Rücksicht nehmen zu müssen, jeden verbesserungswürdigen Punkt aufzeigen. Unsere neue Seite ist seit einigen Monaten in Arbeit. 🙂
Betrachten wir den Contentbereich, fällt als erstes auf, dass die Überschrift extrem lang ist. Ich gebe es zu, ich war‘s. Mit heutigem Wissensstand würde ich eher so etwas wie „XML Sitemap indexieren“ o.ä. wählen. Die Überschrift muss auf den Punkt kommen.
Randbemerkung: Interessant finde ich das Herangehen bei der Washington Post, die Jeff Bezos (Gründer von Amazon) vor einiger Zeit übernommen hat. Bandito, so der Name der bei der Washington Post eingesetzten Software, macht es möglich einen Artikel mit bis zu 5 verschiedenen Überschriften/Titles auszustatten. Nach Veröffentlichung wird geschaut, welche Überschrift am besten funktioniert. Wahnsinnig genial. … Aber weiter im Text.
Zusätzlich haben wir die Signalfarbe der mächtigen Überschrift. Warnung! Bloß weg hier!
Als zweites haben wir die in your face Box „Schicken Sie eine E-Mail …“. Dann der RSS Button usw. Überall warnendes rot. Man muss Angst haben, zu klicken.
Der User nimmt sich Ø 3 Sekunden Zeit, um zu entscheiden, was er macht. Wir müssen ihm einen Call to Action bieten. Im obigen Bsp. haben wir den RSS Button auf der rechten Seite, der verschiedene Kriterien eines guten Call to Action Elements erfüllt: 3D Optik, deutlicher Kontrast zum Hintergrund, asymmetrische Form. Hmm.
Der sichtbare Bereich hat die höchste Relevanz – für Google und auch für den User.
Meine Empfehlung ist: Nehmen Sie den Nutzer an die Hand! Alle Störungen verringern die Conversion. Chaos verschlechtert die Bounce Rate! EIN Call to Action. Führen Sie den Nutzer!
Suchintention verstehen
Wenn wir sicher sind, dass unser Layout eine gute Landingpage ermöglicht, versuchen wir die Intention des Nutzers besser zu verstehen.
Wir können dazu Google selbst befragen. Bei der Top Suchphrase „google indizierte seiten“ für die Bsp. Seite haben wir am Ende der SERP verwandte Suchanfragen.
Hier zeigen sich verschiedene Richtungen: „Indexierung prüfen“ ist eine Möglichkeit, „Indexierung anstoßen“ eine weitere. Auch die „Dauer der Indexierung“ wäre eine mögliche Richtung.
Im Artikel geht es eher um die Prüfung der Indexierung, die anderen beiden Intentionen bleiben mehr oder weniger unberücksichtigt, bzw. es ist auf den ersten Blick unklar, was eigentlich alles im Artikel abgedeckt wird.
Eine Optimierungsmöglichkeit ist die Verbesserung des sichtbaren Inhalts.
– Wir können den User per Call to Action tiefer „in die Seite ziehen“.
– Wir können dem User die Inhalte besser aufbereitet darbieten.
Hier würden wir dem User eine Übersicht der einzelnen Punkte anbieten. Wenn diese noch klickbar sind, haben wir gleich eine Verbesserung der Usability.
Bei Produktseiten in einem Shop ist das Conversion Ziel recht einfach. Meistens ist es der Warenkorb. Bei informativen Inhalten haben wir andere Ziele. Es kann eine Kontaktaufnahme sein, per Formular, E-Mail oder Telefon. Es kann das Abo des Newsletters sein oder der Download eines PDFs. Je nachdem, was wir als Ziel für eine spezielle Unterseite auswählen, gestalten wir den sichtbaren Bereich. So verbessern wir die Bounce Rate, die Conversion, das Standing unserer Domain bei Google.
Fazit
Zusammengefasst bedeutet das, dass wir unseren User verstehen müssen. Eine Seite hat ein gutes Standing bei Google, wenn die Nutzerwerte top sind. Eine Aktion, wie ein Download oder der Kauf eines Produktes sind dabei die Werte, die das meiste Vertrauen ausdrücken und so auch von Google am höchsten gewichtet werden.
ToDo’s:
1. Content erstellen
2. Nutzerverhalten analysieren
3. Content optimieren
4. Nutzerverhalten analysieren
5. Content anreichern
6. Nutzerverhalten analysiere
▶ Checkliste Content Optimierung als PDF-Download.
Über Kamillo Kluth
Geschäftsleiter
Kamillo Kluth ist Geschäftsleiter der ABAKUS Internet Marketing GmbH und beschäftigt sich schon seit über 15 Jahren mit Suchmaschinenoptimierung. Als SEO der ersten Stunde hat er zahlreiche bekannte Unternehmen beraten und zu besseren Rankings verholfen. Er ist ein Experte für Nutzerpsychologie und die technischen Feinheiten des Google-Algorithmus. Kamillo Kluth ist außerdem ein gefragter Dozent und Fachautor.
Alle Artikel von: Kamillo Kluth
