Internationales SEO: China

In der Vergangenheit assoziierte man mit China den Begriff „Fabrik der Welt“. China galt als das Land, in dem viele andere Länder preisgünstig produzieren und von dort aus in die Welt exportieren konnten.

Doch das hat sich geändert. Die Bevölkerung Chinas wurde nach und nach wohlhabender und anspruchsvoller. Die Löhne stiegen Jahr um Jahr mehr als die Inflationsrate und mit ihnen das Bruttoinlandsprodukt.

Entwicklung der Reallöhne von 2009 bis 2019 in China, Quelle Statista
(Entwicklung der Reallöhne von 2009 bis 2019 in China, jeweils im Vergleich zum Vorjahr; Quelle: Statista)
Inflationsrate in China 2000 bis 2027 (prognostiziert); Quelle: Statista
((Inflationsrate in China 2000 bis 2027 (prognostiziert); Quelle: Statista)
Entwicklung Bruttoinlandsprodukt pro Kopf in China; Quelle: Statista
(Entwicklung Bruttoinlandsprodukt pro Kopf in China; Quelle: Statista)

 
Es gibt mittlerweile eine starke und breite Mittelschicht und eine wachsende Oberschicht in China, die hungrig sind nach qualitativ hochwertigen Produkten – teils bewusst ausländischen Produkten. Auch wenn in letzter Zeit immer mehr nationale hochwertige Brands den Markt betreten, ist dies immer noch eine Chance für deutsche Unternehmen – im B2C aber vor allen Dingen im B2B, denn Deutschland hat in China immer noch den Ruf des Landes der Ingenieure.

China ist außerdem eines der größten Länder der Erde. Bislang sind zwar nur rund 65% der chinesischen Bevölkerung online, aber dies sind bereits 904 Millionen Menschen – also fast eine Milliarde Menschen potentieller Kunden (zumindest für massenkompatible Produkte).
 
Inhalt

Der chinesische Online-Markt

Internet in China hat sich völlig anders entwickelt als im Rest der Welt. Dies liegt zum einen an der recht späten Adaption in der Bevölkerung, was dazu führte, dass ein Großteil der Nutzer bereits ein Smartphone besaß, bevor sie das erste Mal das Internet nutzten. China wurde innerhalb kürzester Zeit zu einer Mobile-First-Internetgesellschaft.

Bereits im Jahr 2016 überstieg die Zahl der mobilen Internetnutzer die der Desktop-Nutzer.

statscounter zu mobilen Internetnutzern
(Quelle: gs.statcounter.com)

Heute liegt die Zahl der mobilen Internetnutzer bei mehr als 70% (im Vergleich dazu Deutschland, Stand Juli 2022: 51,15%).

statscounter - Desktop vs. Mobile China
(Quelle: gs.statcounter.com, Juli 2022)

Das führte schnell dazu, dass das chinesische Internet nicht nur von Websites bestimmt wird, sondern vielfach auch von Mobile-Apps, die es oft schaffen einen Großteil der Internetaktivitäten in nur einer App zu bündeln.

Dieser Umstand wird oft mit der Notwendigkeit interpretiert, dass man im Marketing vor allen Dingen auf diese Mobile-Apps und die zu ihnen gehörenden Plattformen setzen muss (Wechat, Douyin, Little Red Book, Tmall, …).

Ecommerce in China

B2C Ecommerce findet in China größtenteils auf den großen Ecommerce-Plattformen wie Taobao, JD und Tmall statt. Ähnlich wie in Deutschland mögen also viele Nutzer die Einfachheit und den Komfort von großen Marktplätzen, auf denen die Einzelhändler alle gebündelt zu finden sind.

Top-Player Deutschland China
Ecommerce Amazon, Ebay, Otto, Zalando, viele Einzelhändler Taobao, Pinduoduo, JD, Tmall
Social Media Facebook, Instagram, Whatsapp, Twitter WeChat, Douyin, RED, Weibo, Douban, Zhihu, QQ, …
Web Search Google Baidu, Sogou, Shenma

Tabelle: Unterschiede der Top-Player in Deutschland vs. China

Anders als in Deutschland aber, finden nur wenige B2C-Transaktion auf individuellen Onlineshops der einzelnen Brands statt. Dennoch findet viel Rechereche immer noch im „klassischen Internet“ statt und macht SEO immer noch zu einem wichtigen Kanal.

Obwohl die verschiedenen Social-Media und Ecommerce-Plattformen in China damit ein sehr wichtiger Bestandteil im Marketingmix sind, haben klassische Websites also nicht ausgedient und damit hat Baidu als die in China wichtigste Suchmaschine immer noch die Aufgabe, Menschen dabei zu helfen, aus dem übermäßigen Angebot von Websites, die Inhalte zu finden, die im Moment für sie relevant sind und zu ihrer Suchanfrage und Suchintention passen.

Die wichtigste Suchmaschine Chinas in Zahlen

Baidu hat monatlich mehr als 580 Millionen aktive Nutzer. Das sind nicht 100% aller Internetnutzer in China – aber es sind immerhin 64% aller Internetnutzer und fast 7x mehr Nutzer als Deutschland Einwohner hat. Diese Nutzer führen täglich 5 Milliarden Suchanfragen auf Baidu aus (Quelle: https://www.techinasia.com/baidu-handles-5-billion-per-day).

Auch der Umstand, dass Google als Suchmaschine in China nicht (einfach) zugänglich ist, führt dazu, dass Baidu mit einem Marktanteil von rund 70% (Stand Juli 2022, Quelle: gs.statcounter.com) die Position der dominanten Suchmaschine in China einnehmen konnte.

Grund genug, sich mit SEO für Baidu / SEO für China zu beschäftigen.

Wie funktioniert die Suchmaschine Baidu?

Baidu ist zunächst einmal eine klassische Web-Suchmaschine vergleichbar mit Google, Bing oder Yandex.

Sie crawlt das Internet und nutzt dabei die Verlinkungen auf den jeweils gecrawlten Seiten, um neue URLs zu entdecken, um diese in die Liste der als nächstes zu crawlenden URLs einzutragen.

Die Bedeutung von Offpage für Baidu

Die Auswertung der Links innerhalb von Websites und zwischen Websites, hilft auch Baidu zu verstehen wie wichtig eine Website ist – also das klassische Pagerank-Prinzip, mit dem Google zur wichtigsten Suchmaschinen der Welt wurde. Backlinks sind also auch für Baidu einer der wichtigsten Rankingfaktoren.

Searchmetrics Baidu Ranking Factors Correlation Study
(Backlinks sind ein wichtiger Rankingfaktor zeigt die positive Korrelation von Referring Domains zu besseren Rankings in Baidu’s Top 10; Quelle: Searchmetrics Baidu Ranking Factors Correlation Study)

Backlinks sollten vor allen Dingen von vertrauenswürdigen Websites kommen, denn auch Baidu hat in diversen Updates spammiges SEO auf die Abschussliste gesetzt.

Bedeutung von Onpage für SEO

Auch die weiteren Rankingfaktoren, kommen uns sehr bekannt vor: relevante Inhalte, die sinnvolle Nutzung der Keywords, für die man ranken möchte, Optimierung von Meta-Daten wie Title und Meta-Description. Das ist nicht viel anders als im Google-SEO.

E.A.T. und Baidu

Doch auch Faktoren, die erst in den letzten Jahren Beachtung in der Google-SEO-Welt bekommen, sind für Baidu ebenfalls relevant: Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.

Die Art und Weise, wie Baidu diese Aspekte bewertet, mögen allerdings leicht anders anmuten.

So hat Baidu beispielsweise diverse Systeme etabliert, für die man sich bewerben (und bezahlen) kann, um Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren. Das bekannteste und auch aktuellste dieser Systeme ist das „Bear Paw“-Programm (Bärenpranke – abgeleitet von dem Logo – dem Pfotenabdruck eines Pandabären).

Eine nähere Auseinandersetzung mit E.A.T. und SEO für China habe ich in dem Beitrag „Chinese Search Food – What does E.A.T. mean to Baidu?“ gewagt.

Baidu-SEO ist nicht gleich Google-SEO

Wir sehen, auch wenn die grundlegenden Ideen, wie Websites gerankt werden zwischen allen großen Suchmaschinen gleich sind, so sind die Details, wie diese auf einzelne greifbare Signale heruntergebrochen werden können, durchaus unterschiedlich.

Diese Unterschiedlichkeit wird oft in SEO-Blogs beschrieben, allerdings fällt dem erfahrenen China-SEO schnell auf, dass in vielen Blogs (auch auf renommierten Domains) auch viel Blödsinn erzählt wird, und SEO-Mythen blind weiterverteilt werden.

Einige der wiederholten Aspekte sind z.B. dass zwingend eine chinesische TLD benötigt wird für gutes Baidu SEO, der Erwerb einer ICP-Lizenz (Internet Content Provider License) bei der chinesischen Regierung und das Hosting der Website auf einem chinesischen Server und dass diese oft als solche Trustsignale- und damit Rankingsignale angenommen, was bei der genaueren Betrachtung oft eher als Nebeneffekt / Korrelation betrachtet werden sollte.

Beispiele:

.com.cn / .cn

Die chinesische TLD ist keineswegs ein wichtiges Rankingsignal. Mehr als 70% aller in den Baidu-Top10 rankenden Domains sind mit einer .com TLD unterwegs. Die chinesischen TLDs .cn und .com.cn nehmen nur einen kleinen zweistelligen Prozentteil der Top-Domains ein.

Top-Level Domain Verteilung in Baidu’s Top 10
(Top-Level Domain Verteilung in Baidu’s Top 10; Quelle: https://www.searchmetrics.com/knowledge-hub/studies/baidu-ranking-factors-correlation-study/)

Dennoch ist es so, dass nur ein Unternehmen, welches in China eine Niederlassung / Büro / Firmierung unterhält, in der Lage ist eine chinesische Domain-Endung zu erwerben. Daher ist der Folgeschluss, dass eine Website, die eine chinesische TLD nutzt, sich unbedingt an die chinesischen Gesetze hält / halten muss und daher einen Vertrauensvorschuss von chinesischen Nutzern (und vielleicht auch von Baidu) genießt. Tatsächlich ist eine chinesische TLD kein Nachteil im SEO. Es gibt sogar eine positive Korrelation zu besseren Rankings.

Graph Searchmetrics zu cn Websites Korrelation bessere Rankings Baidu Top 10
(Die Nutzung von .cn TLDs korreliert positiv mit besseren Rankings in den Baidu Top 10; Quelle: https://www.searchmetrics.com/knowledge-hub/studies/baidu-ranking-factors-correlation-study/)

 

Hosting auf chinesischen Servern …

… ist keineswegs ein direkter Rankingfaktor. Vielmehr ist es so, dass Websites, die auf inländischen Servern gehostet werden, keine Probleme mit der Drosselung ihrer Geschwindigkeit durch die „Große Chinesische Firewall“ haben, welche die Aufgabe hat, in China illegale Inhalte zu erkennen und zu sperren, bevor sie bei chinesischen Nutzern auf den Bildschirm kommen (dieser Scan-Prozess verlangsamt das Laden von im Ausland gehosteten Websites).

Einige in den Baidu Top-10 rankenden Seiten werden sogar außerhalb Chinas gehostet: Hongkong, Japan und Süd-Korea sind mit die besten Alternativen, da sie dank ihrer geographischen Nähe zu China leichte Geschwindigkeitsvorsprünge gegenüber Servern in den USA oder Europa versprechen, aber auch diese sind hin und wieder zu finden.

Das tatsächliche Rankingsignal ist also nicht das Hosting in China – sondern die Geschwindigkeit der Website. Natürlich ist es durchaus möglich einen schlechten inländischen Hostingservice zu erwischen, der sogar noch langsamer ausliefert, als Websites, die im Ausland gehostet werden – das wäre dann ganz sicher kein positives Rankingsignal!

Einführung zu Pagespeed für China inklusive Vorstellung geeigneter Tools; Quelle: Buch „SEO for China“ von Kun Tang und Marcus Pentzek
(Einführung zu Pagespeed für China inklusive Vorstellung geeigneter Tools; Quelle: Buch „SEO for China“ von Kun Tang und Marcus Pentzek)

ICP-Lizenz

Auch zur ICP-Lizenz wird oft behauptet, dass es ohne nicht ginge. Das ist absoluter Blödsinn! Ja, die von mir für Searchmetrics durchgeführte Baidu-Rankingsfaktoren-Korrelations-Studie aus dem Jahr 2020 zeigt eine deutlich positive Korrelation zwischen besseren Rankings und einer auf der Website dargestellten ICP-Lizenz, aber ab Position 5 bis 10 haben nur noch rund 50% aller rankenden Seite eine solche Lizenz.

ICP reference in footer Baidu aus dem SEO Tool Searchmetrics
(Quelle: Kostenloser Download bei Searchmetrics: https://www.searchmetrics.com/knowledge-hub/studies/baidu-ranking-factors-correlation-study/)

Auch wenn die Korrelation nahelegt, dass die Lizenz ein Rankingfaktor sein könnte, ist es nicht wie viele behaupten ein absolutes Must-Have, um gut zu ranken.

Meta-Keywords

Wieder andere „Ranking-Faktoren“ wurden von offiziellen Baidu-Sprechern in den chinesischen Webmaster-Help-Foren von Baidu als „seit Jahren kein Faktor mehr“ deklariert – wie z.B. die Meta-Keywords. Dennoch schaffen es auch solche Mythen, sich in den englischsprachigen Blogs zu halten.

Die wichtigsten Aspekte für SEO in China

  • Sprache der Inhalte: Hoch-Chinesisch (Mandarin)
  • Schriftsprache: Vereinfachte Chinesische Schrift
  • Keywords in Title, Meta-Description, Headlines und Content verwenden
  • Erste SEO-Ambitionen sollten sich auf den Longtail fokussieren (die große Masse an Menschen in China führt dazu, dass ein Longtail-Keyword viel einträglicher ist, als in Deutschland)
  • Erstes Off-Page sollte sich mit den Baidu-Produkten beschäftigen (Zhidao, Baike, …)
  • Neue Inhalte sollten über die Baidu-Indexing-API an die Suchmaschine kommuniziert werden, damit sie schnell gecrawled und als Original erkannt werden
  • China ist sehr Social Media getrieben, daher sollte die Website unbedingt auf die Social-Kanäle der Firma als Kommunikationskanäle verweisen
  • Die Website sollte vor allem informativ gestaltet werden – chinesische Kunden informieren sich gerne sehr ausführlich, bevor sie (mittel- bis hochpreisige Produkte) kaufen
  • Westliche Websites sollten nicht ins Chinesische übersetzt werden, sondern strategisch und inhaltlich gezielt für das chinesische Publikum erstellt werden.
  • Internationale Unternehmen sollten erwägen die chinesische Website separat auf einer eigenständigen Domain aufzusetzen (nicht zwingend auf einer chinesischen TLD – auch ein „meinefirma-china.com“ würde funktionieren – aber eine chinesische TLD vermittelt durchaus einen gewissen Vertrauensbonus beim Besucher)

Die Unterschiede aber auch die vielen im Netz kursierenden Mythen und das gefährliche Halbwissen bei vielen internationalen Marketern haben mich dazu veranlasst, zunächst die schon mehrfach in diesem Artikel mit Charts zitierte Rankingfaktoren-Studie und anschließend ein Buch über SEO für China zu verfassen.

Buch: SEO for China

Vergangenen Monat hat „mein Baby“, das Buch „SEO for China“ das Licht der Welt erblickt. Zusammen mit meinem Co-Autor, Kun Tang (Gründer und Geschäftsführer der chinesischen Digital-Agentur Jademond Ltd) haben wir das Thema so erarbeitet, dass für den Online-Marketing-Manager, welcher „nur“ internationale SEO-Teams führen muss, aber auch für den hands-on-aktiven SEO, der Websites für China optimieren muss, etwas dabei ist. (Noch ausführlicher schreibt Kun in seinem Firmenblog über die Motivation dieses Buch mit mir zu schreiben: https://www.jadegital.com/baidu-seo-book/)

Buch „SEO for China“ von Kun Tang und Marcus Pentzek

In unserem Buch führen wir basierend auf praktischer Erfahrung und mit Daten unterstützend begründet, durch die Welt der Suchmaschinenoptimierung für China. Dabei geben wir dem/r LeserIn so viel Hintergrundwissen mit an die Hand, dass er/sie in der Lage ist auch zukünftige Berichte über SEO aus China selbständig zu bewerten und den Wahrheitsgehalt zumindest zu erahnen.

Unsere Idee war es mit den Mythen aufzuräumen und den MarkerterIn, der/die selbst aktiv werden möchte, dies auch zu ermöglichen.

Wir hoffen dieses Ziel erreicht zu haben und freuen uns auf zahlreiches Feedback.

Finden und bestellen kann man das Buch bei Amazon:
https://www.amazon.de/SEO-China-Chinese-Search-Optimization/dp/B0B5MK9SBV/

 




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Marcus Pentzek

Über Marcus Pentzek

Marcus gehört zu einem der SEOs „der zweiten Stunde“. Bis 2007 entwickelte er Websites und Onlineshops, beschäftigte sich in der Folge mit Suchmaschinenoptimierung und wechselte den Fokus seiner Arbeit ab 2007/2008 rein auf die Suchmaschinenoptimierung. In dieser Folge arbeitete Marcus 2009 bis 2011 auch für die ABAKUS Internet Marketing GmbH, wo er neben der SEO-Beratung für zahlreiche Kunden auch als Produktmanager am firmeneigenen SEO-Tool SEO Diver mitarbeitete und das erste Mal in SEO für Internationale Märkte in Kontakt kam. 2012 verschlug ihn die Liebe nach China, wo er als Director Online Marketing für ein international agierendes chinesisches Ecommerce-Unternehmen arbeitete. Zu dieser Zeit hatte er die ersten Kontakte mit SEO für Baidu, was ihn seitdem nicht loslässt. Heute ist Marcus einer von wenigen (öffentlich aktiven) westlichen Experten für Suchmaschinenoptimierung für Baidu und arbeitet als Chief SEO Consultant für den SEO-Tool-Anbieter Searchmetrics, der Sichtbarkeits-Kennzahlen nicht nur für Google-Suchmärkte, sondern auch für China mit Baidu als zugrunde liegender Suchmaschine anbietet. Erreichen können Sie Marcus Pentzek am besten über LinkedIn oder seine private Profil-Website https://marcus.pentzek.net/
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