Marke und SEO: Brand Awareness bei Google

Stefan Wall  Stefan Wall in Online Marketing am 27. April 2022

In der Öffentlichkeitsarbeit ist schon lange bekannt: Die Marke einer Firma ist ein großer Teil der allgemeinen Unternehmensidentität. Sie dient der Wiedererkennung und kann unter Umständen über verschiedene Produktarten hinaus sogar zu einem Statussymbol werden. Zu diesem Zeitpunkt hat wahrscheinlich jeder Leser eine bestimmte Marke gedanklich vor Augen. Das beweist schon jetzt, dass bestimmte Unternehmen mit ihrer Markenstärke klare Erfolge vorweisen und teilweise auch weltweite Bekanntheit genießen. Auch ein großer Anteil an Googles eigenem Erfolg auf dem Markt der Suchmaschinen lässt sich auf eine enorm starke Marke zurückführen – Wer hat noch nie gehört „Lass mich das googeln“?

Auch in der Suchmaschinenoptimierung spielt die Marke eines Unternehmens bzw. einer Website eine klare Rolle. Nicht nur Personen verbinden mit einer Marke verschiedene Produkte, Eigenschaften oder sonstige Erinnerungen. Auch Maschinen – in diesem Fall der Googlebot – können Marken im Internet wiedererkennen und bestimmten Faktoren zuweisen. Oft kann eine Website schon alleine dadurch besser ranken, dass sie einem Unternehmen mit effektiver Markenstrategie angehört. In diesem Artikel analysiere ich, welche Vorteile Marken auch für SEO mit sich bringen.

Wie definiert sich eine Marke?

Die klare Trennung von der klassischen Marke und der Marke im Internet wird immer weniger sinnvoll. Die Digitalisierung des Marketings vieler Unternehmen lässt die Grenzen immer weiter verschwimmen und macht die Online-Präsenz einer Marke ebenfalls zu einer Teildisziplin das Brand-Building.

Google gibt auf obige Frage mithilfe des Featured Snippets folgende Antwort:
Wie definiert sich eine Marke?
Wie definiert sich eine Marke? Ausschnitt aus Gablers Wirtschaftslexikon

Eine Marke fasst alle Vorstellungen zusammen, die beim Kunden hervorgerufen werden, um eigene Waren oder Dienstleistungen von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.

Welche Funktionen erfüllt eine Marke?

Für das Unternehmen liegt es auf der Hand, durch eine Marke eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenten zu schaffen. Damit schützen sie das eigene Angebot durch Kundenakzeptanz und Kundenbindung, insbesondere in Krisen (z.B. Google Updates) vor den Wettbewerbseinflüssen. Hierzu bieten sie weitere Informationen, wie zum Beispiel zur Qualität der Produkte, schaffen Vertrauen und stellen auch eine emotionale Bindung her.
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Grundsätzlich geht es bei der Markenbildung also darum, durch gezielte Marketing-Maßnahmen die Informationsverarbeitung beim potenziellen Kunden zu erleichtern. Marken sind ein zentraler psychologischer Einflussfaktor auf das Kaufverhalten.
Zu einer Marke gehören unter anderem

  • das Logo
  • das Corporate Design
  • die Unternehmensvision
  • die Art des Storytellings
  • und andere Werbemaßnahmen.

Auf die rechtlichen Aspekte einer Marke wollen wir an dieser Stelle nicht weiter eingehen.

Eine Marke ist also:

  • die Summe der Assoziationen bei den Konsumenten
  • bestenfalls einzigartig
  • ein Mittel zur emotionalen Bindung
  • und oft kaufentscheidend.

Marken im SEO Kontext

Das Internet bietet für Marken ein paar Besonderheiten, welche im klassischen Marketing nicht in derselben Form zu finden sind. So können organische Traffic-Zahlen, Suchanfragen und Conversion-Daten ein sehr genaues Bild davon zeigen, was für Marken gut funktioniert, und wo Verbesserungsbedarf besteht.

Nirgendwo sonst, als über die Auswertung des organischen Traffics auf einer Website, erfahren Sie mehr über die Suchintention des Besuchers. Sie erkennen beispielsweise, ob dessen Suche intrinsisch oder extrinsisch, etwa aufgrund etwaiger Marketing-Aktivitäten, motiviert war.

Im Bereich des SEO definieren wir eine Marke anhand folgender Merkmale:

 

Suchvolumen Das Suchvolumen zeigt, wie viele Suchanfragen ein Begriff in einem bestimmten Zeitraum erreicht hat. Für eine Marke ist das Suchvolumen für eigene Markenbegriffe interessant, da so eingeschätzt werden kann, wie hoch das Interesse an der Marke im Vergleich zu einer jeweiligen Produktart ist. So erhalten Sie Auskunft über den bisherigen Erfolg Ihrer Marke.
Sitelinks Wird bei Google nach einer Marke gesucht, erkennt der Algorithmus hier in der Regel einen Zusammenhang zwischen der Marke und den typischerweise angebotenen Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen. Unter dem eigentlichen Ergebnis werden so Unterseiten verlinkt, die den Suchenden bei der Marken-Suche am wahrscheinlichsten interessieren könnten.
Brand Search & Traffic über Navigational Search Brand Searches sind Suchanfragen, die direkt auf die jeweilige  Marke ausgerichtet sind. Dabei kann es sich um Suchanfragen handeln, die in Kombination mit Produkten bereits eine Kaufintention vermuten lassen, aber auch Navigational Search Anfragen sind keine Seltenheit. Letztere dienen dabei primär der Navigation zur Website der Marke.
Klicks und Impressionen Klicks und Impressionen geben Auskunft über die Anzahl der User, die eine Marke in einem bestimmen Zeitraum tatsächlich erreicht hat. Sie beschreiben, wie viele User ein Suchergebnis gesehen und letztendlich darauf geklickt haben.
Erwähnungen: Kozitationen und Kookurrenzen Über soziale Kanäle werden Marken häufig in direktem Zusammenhang mit Angeboten erwähnt. Diese sogenannte Kookkurrenz zeigt von Seiten des Nutzers und für Google mittlerweile klar verständlich, dass bestimmte Begriffe häufig zusammen verwendet werden und in einer Kookkurrenz stehen. Von einer Kozitation spricht man hingegen, wenn eine Website zwei andere Seiten verlinkt, die sich mit dem gleichen Thema auseinandersetzen. Dabei muss es nicht einmal ein wirklicher Hyperlink sein, es kann auch eine Erwähnung – bestenfalls in Kookkurrenz – sein.
Backlinkprofil Das Backlinkprofil ist die Gesamtheit aller aktuell vorhandenen externen Links auf die Website einer Marke. Befindet sich der Markenname häufig im Ankertext von externen Links, ist davon auszugehen, dass die Marke eine gewisse Bekanntheit erreicht hat.
Interesse im Suchmarkt Tools wie Google Trends zeigen, wie gefragt eine bestimmte Suchanfrage je nach Zeit und Ort ist. Für Marken lassen sich hier ebenfalls Trends erkennen. So kann eine Marke beispielsweise in Sommermonaten gefragter sein als im Winter.
Eintrag in Wikipedia Marken, die eine gewisse Relevanz und ein allgemeines öffentliches Interesse erreicht haben, finden sich häufig auf Wikipedia-Einträgen wieder.

 

Wie wichtig sind Branding-Suchanfragen?

Moz hat in einer Studie analysiert, welcher Zusammenhang zwischen Top-Ranking Positionen und

  • Domain Autorität
  • Backlinks
  • und Marken-Suchanfragen

besteht.

Die Domain Autorität ist dabei ein Indikator für die fachliche Autorität, die eine Website zu bestimmten Themen hat. Diese wird unter Betrachtung verschiedener Faktoren auf unterschiedliche Weisen berechnet.

Bei den Backlinks wurde betrachtet, wie viel der durchschnittliche Link tatsächlich für Suchanfragen und die daraus resultierenden Rankings ausmacht.

Branded Search Volume ist wie der Name schon andeutet der Einfluss von Marken-Suchen auf gute Rankings – Also welcher Anteil der Suchbegriffe in Top-Rankings ist eine Marken-beeinflusste-Suche?

Die Studie ergab, dass mit Blick auf die Top-20 Rankings ein Vorsprung für die Domain Autorität zu beobachten war, gefolgt von Branded Search Volume und weiter entfernt den Backlinks. Das bedeutet, dass eine hohe Domain Autorität eher mit Top-20 Rankings zusammenhängt als Marken-Suchbegriffe oder Domains mit Backlinks dies tun.

Dabei ist jedoch zu betonen, dass dies nicht bedeutet, dass Backlinks hier die niedrigste Wichtigkeit für gute Rankings haben. Domain Autorität hängt mit dem Backlinkprofil einer Website zusammen. Diese Daten bedeuten nur, dass eine hohe Domain Autorität eher mit Top-20 Rankings in Verbindung gebracht werden kann als mit Backlinks und Brand Searches an sich.

Bei der Analyse der Top-10 Rankings wird deutlich, dass Branded Search Volume (Marken-Suchanfragen) hier einen deutlich größeren Anteil verzeichnen. Marken-Suchen übernehmen in den Top-10 im Vergleich zu den anderen 2 Faktoren die Spitze. Ausschließlich Backlinks bleiben weiterhin am Ende des Vergleichs, während die Domain Autorität hier den 2. Platz erreicht. Im Vergleich zu den Top-20 werden Marken in den Top-10 also weitaus wichtiger.

Domain Autorität beinhaltet Faktoren wie Domain Trust, die Hochwertigkeit von Inhalten bzw. Backlinks und auch das Alter von bestimmten Elementen einer Webseite. Während Backlinks also ein Teil der Domain Authority Bewertung sind, stehen sie nicht alleine im Mittelpunkt – Hier spielen weitere Faktoren eine Rolle. Bezüglich dieser Links untersucht die Domain Autorität gezielt, wie hochwertig der durchschnittliche Link auf eine Webseite ist. Hochwertige Backlinks steigern somit die Domain Autorität einer Website.

Fazit

Eine Marke lässt sich im Internet anhand verschiedener Kriterien identifizieren und untersuchen. Dabei spielen Marken und Marken-Links für Platzierungen auf der ersten Suchergebnisseite eine sehr wichtige Rolle. Ob sie ein direkter Ranking-Faktor sind, ist nicht nachweisbar. Der Zusammenhang zwischen einer starken Marke und guten Rankings ist jedoch offensichtlich, ein hohes Suchvolumen für den Markennamen ist hierfür ein deutliches Signal. Starke Marken stellen für Google eine hohe Autorität in Fachbereichen dar, und diese Autorität wird positiv bewertet. Steigern Sie daher durch professionelle Suchmaschinenoptimierung die Bekanntheit Ihrer Marke im Internet.




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Stefan Wall studierte „Medienkommunikation & Journalismus“ und arbeitete danach als Marketing Manager. Er kennt sich mit Google Ads, Google Analytics, der Google Search Console und dem Facebook Business Manager aus.
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