Marke und SEO: Wie messe ich die Bekanntheit?

  ABAKUS Redaktion in SEO Consulting

Was ist eine Marke? Wie erstrebenswert ist es, auch im Hinblick auf Google-Updates, online eine Marke aufzubauen? Und wie verhalten sich Brands eigentlich bei Google Updates? In unserer mehrteiligen Serie wollen wir genau diesen Fragen auf den Grund gehen. In diesem ersten Teil wollen wir ergründen, was eine Marke ist und wie man die Bekanntheit online messen kann.

Was ist eine Marke?

Eine Marke muss online nicht genau das sein, was eine Marke in der echten Welt bedeutet. Wenn wir Google bemühen, erhalten wir folgende Antwort mithilfe des Featured Snippets aus Gablers Wirtschaftslexikon:

Zudem erfahren wir auf dass mit der Bildung einer Marke angestrebt wird, „durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen“ günstig einzuwirken.

Welche Funktionen soll eine Marke also erfüllen?
Für das Unternehmen liegt es auf der Hand, sich durch eine Marke eine Uniqueness / Differenzierung gegenüber den Marktbegleitern zu schaffen. Damit schützen sie das eigene Angebot durch Kundenakzeptanz, Kundenbindung, insbesondere gegenüber Krisen (z.B. Google Updates) und Einflüssen der Wettbewerber.
Aber auch für den potenziellen Kunden / Konsumenten hat ein Marke viele Vorteile. Sie bieten weitere Informationen, wie zum Beispiel zur Qualität der Produkte, schaffen Vertrauen und stellen auch eine emotionale Bindung her.

Grundsätzlich geht es bei der Marke (-nbildung) also darum, durch gezielte Marketing-Maßnahmen die Informationsverarbeitung beim potenziellen Kunden zu erleichtern. Marken sind ein zentraler (psychologischer) Einflussfaktor auf das Kaufverhalten.

Gegenüber konkreten Messmethoden, welche Online Marketern zur Verfügung stehen, lassen sich Marken-Erfolge sicherlich finanzwissenschaftlich eruieren. Auch das Käuferverhalten kann (durch Marktbefragung) gemessen werden. Allerdings können jene Daten nicht gleichermaßen valide sein, wie etwa jene, welche über bspw. die organische Suche, wo ja direkt die Suchintention auszuwerten ist, möglich sind.

Zu einer Marke gehören unter anderem das Logo, das Corporate Design und andere Werbemaßnahmen. Auch die Vision des Unternehmens und die Art des Storytelling sind Teil einer Marke und müssen beim Brand Building mitgedacht werden. Auf die rechtlichen Aspekte einer Marke wollen wir an dieser Stelle nicht weiter eingehen.

Eine Marke ist also
• die Summe der Assoziationen bei den Konsumenten.
• bestenfalls einzigartig.
• ein Mittel für emotionale Bindung.
• oft kaufentscheidend.

Was ist eine Marke im Internet?

Im Online Marketing kann man – hier speziell anhand der Auswertung der organischen Traffics – konkrete Aussagen zur Suchintention, zum Kaufverhalten und dessen Bezug zu einer Marke, auswerten.
Nirgendwo sonst, als über die Auswertung des organischen Traffics auf eine Website, erfährt man mehr über die Suchintention des Besuchers. Man kann erkennen, ob dessen Suche beispielsweise intrinsisch oder extrinsisch, etwa aufgrund etwaiger Marketing-Aktivitäten, motiviert war.

Im Bereich des SEO definieren wir eine Marke anhand folgender Merkmale:

• Suchvolumen
• Sitelinks
• Brand Search & Traffic über Navigational Search
• Klicks und Impressions
• Erwähnungen: Kozitationen und Kookkurrenzen
• Backlinkprofil
• Interesse im Suchmarkt
• Eintrag in der Wikipedia

Suchvolumen:

Bietet die Internetrecherche bei der Suche nach der Marke ein hohes Suchvolumen, also dem zu erwartenden Traffic für diesen Suchbegriff, können wir davon ausgehen, dass es sich um einen bekannten Begriff bzw. eine bekannte Marke handelt.
H3: Sitelinks:
Haben wir es mit einer Marke zu tun, besitzt diese (auch für Google) ein gewisse Relevanz, welche sich dann bei der Suche nach dem Markenbegriff in zusätzlichen Links auf Unterseiten, den sogenannten Sitelinks, ausdrückt:

Brand Search & Traffic über Navigational Search:

Suchen wir nach Suchvolumen und Site Search, handelt es sich um eine sogenannte Brand Search. Hier wird (manchmal auch unspezifisch und ohne Kaufabsicht) nach einer Marke gesucht, um dann auf deren Website nach weiteren Informationen zu schauen. Vielleicht wird auch explizit nach Produkten gesucht.
Andererseits – und hier kommt die Customer Journey zusammen mit der Suchintention ins Spiel – kann der Nutzer aber auch schon klare Vorstellungen haben, auf welcher Website und bei welchem Anbieter er seinen jeweiligen Bedarf bestmöglich befriedigen kann. Dies zeigt sich dann, wenn die Marke im Zusammenspiel mit einem Produkt, einem Angebot oder einer Dienstleistung gesucht wird. Man kann hier durchaus der Auffassung sein, dass zum Zeitpunkt der Brand Search die Kaufentscheidung des potenziellen Kunden schon in den Suchphasen davor (Informational Search) gefallen ist und hier die quasi letzte Bestätigung (Online-Reputation!) eingeholt werden soll.

Klicks und Impressions:

Klicks und Impressions lassen sich leider nur via Google Search Console (GSC) auswerten. Dafür benötigt man einen verifizierten Zugang zur Property der Website der Marke. Man kann also nicht so leicht den Wettbewerbern hinterher spionieren. In der GSC lässt sich dann einsehen, ob in den Google Suchergebnissen (SERPs) für die Marke oder den Brand Impressions und bestenfalls sogar Klicks generiert wurden. Auch die Kombination mit einem Produkt oder einer Dienstleistung plus Marke bietet Aufschluss, ob wir es schon mit einer Markenbekanntheit zu tun haben. Wenn wir es mit einer Markenbekanntheit zu tun haben, lässt sich auch gleich klären, wofür die Marke bei den suchenden Nutzern steht.

Haben wir es dann noch mit hohe Klickraten aus den SERPs zu tun, kann man schon von einem vertrauensvollen Zusammenspiel der Marke mit dem Angebot sprechen. Wie weiter oben erwähnt, konnte bereits Vertrauen aufgebaut und bei dem potenziellen Kunden ein emotionaler Anker gesetzt, werden. Diese vermittelten Gefühle und Images ebnen den ersten Schritt zur Conversion auf der Website selbst.

Erwähnungen: Kozitationen und Kookkurrenzen (in Social Media Kanälen):

Die Kombination von Marke plus Produkt/Dienstleistung und die Suche nach ihnen (Navigational Search) ist also ein Indiz, dass durch (Offline-) Marketing-Maßnahmen die zentralen (psychologischen) Einflussfaktoren bereits gegriffen haben und Suchende sich aufgrund seiner vorangegangenen informationsbeschaffenden Recherche (Informational Search) bereits einen gewissen Zusammenhang zwischen Marke und Angebot herstellen konnte.

Dies spiegelt sich dann auch in den Communities und Sozialen Kanälen wieder, ein welchen die Marke dann häufig im Zusammenhang mit dem Angebot Erwähnung findet. Diese sogenannte Kookkurrenz zeigt von Seiten des Nutzers und für Google mittlerweile klar verständlich, dass bestimmte Begriffe häufig zusammen verwendet werden du teilweise zusammengehören, in einer Kookkurrenz stehen.

Von einer Kozitation spricht man hingegen in unserem Fall, wenn eine Website zwei andere Seiten verlinkt, die sich mit einem bestimmten, nämlich dem gleichen, Thema auseinandersetzen. Dabei muss es nicht einmal um ein wirklicher Hyperlink sein, es kann auch eine Erwähnung – bestenfalls in Kookkurrenz – sein. Zumindest Bing und Google sind mittlerweile sehr gut in der Lage, die thematischen Übereinstimmungen beider Seiten zu erkennen und entsprechend zu bewerten. Die begründete Annahme Googles ist hier „dass sich thematisch ergänzende oder überschneidende Websites von hoher Relevanz regelmäßig gemeinsam verlinkt werden. (…) Wer schon mal eine Hausarbeit geschrieben hat, kennt das: Die Standardwerke müssen erwähnt werden, sonst fehlt der Arbeit ein wichtiger Teil und sei es allein die Aussage, dass man die Standardwerke und dementsprechend auch das Thema kennt.“ (siehe T3N)

Was für die Sozialen Kanäle gilt, hat dann natürlich im gesamte World Wide Web Gültigkeit, denn während im Social Web die Brand Authority steigt, je häufiger Inhalte geteilt werden und User hierzu interagieren, ist es außerhalb der Internet-Inseln weiterhin der Link und die einfache Erwähnung einer Marke, welche dann das Unternehmen mit diesen Produkt in Verbindung bringt.
Der User wird im Verlauf seiner Customer Journey – in der Navigational Search – nach Brand und Keyword suchen. Dadurch erhöht sich, wie oben ausgeführt die Klickrate, die sich dann wiederum positiv auf das Ranking auswirkt.

Backlinkprofil:

Enthält das natürliche Backlinkprofil häufig den Markennamen im Anchortext des Links, können wir davon ausgehen, dass die Marke eine gewisse Bekanntheit erreicht hat, also auch verlinkt wird.

Interesse im Suchmarkt:

Ein Dienst, welcher auch von Marketern gern genutzt wird, ist Google Trends. Hier lassen sich ebenfalls Insights der Suchabsichten und deren Trends im zeitlichen Verlauf ablesen:
Wenn wir weitere Filter wie Land oder Zeitraum mit rein nehmen, lassen sich bereits Aussagen zum Interesse an einer Marke tätigen, denn es handelt sich hierbei ja um Infos zum verhältnismäßigen Suchvolumen. Wird mehr nach einer Marke als nach einer anderen gesucht, kann man von einer höheren Bekanntheit ausgehen.

Eintrag in der Wikipedia:

Wollten Sie für Ihre Brand schon einmal einen Wikipedia-Eintrag anlegen? Da Wikipedia kein allgemeines Personen-, Vereins-, Organisationen- oder Firmenverzeichnis sein soll, ist nicht alles für Wikipedia relevant. Es wird daher auch nicht jedes Unternehmen aufgenommen. Wenn ein Unternehmen oder eine Marke es gelistet werden soll, muss es bestimmte Kriterien erfüllen. Dazu dienen die sogenannten Relevanzkriterien.

Als relevant für einen enzyklopädischen Eintrag gelten Unternehmen/Marken,
• die mindestens 1000 Vollzeitmitarbeiter haben.
• oder einen Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Euro vorweisen.
• oder an einer deutschen Börse im regulierten Markt oder in einem gleichwertigen Börsensegment in anderen Staaten gehandelt werden.
• oder mindestens 20 Betriebsstätten im Sinne von Art. 5 OECD-MA DBA (damit sind eigene Zweigniederlassungen, Produktionsstandorte, Filialen, Ladengeschäfte eingeschlossen, nicht jedoch unabhängige Handelsvertreter oder Vertriebspartner) und dabei (als Gesamtunternehmen) wenigstens einer Großen Kapitalgesellschaft entsprechen.
• oder bei einer relevanten Produktgruppe oder Dienstleistung eine marktbeherrschende Stellung oder innovative Vorreiterrolle haben (unabhängige Quelle erforderlich).

Die Relevanz einer Marke lässt sich also auch am Wikipedia-Eintrag erkennen. Große Marken und Unternehmen sind dort zu finden. Lässt Wikipedia keinen Eintrag zu, scheint die Marke im Gegensatz zur Konkurrenz unbekannter zu sein.

Fazit

Eine Marke lässt sich im Internet anhand verschiedener Kriterien identifizieren und untersuchen. Die Markenbekanntheit verhält sich online anders als offline. Mit SEO lässt sich die Bekanntheit einer Marke im Internet messen und auch steigern.

Über ABAKUS Redaktion

ABAKUS Internet Marketing gehört seit 2002 zu den Pionieren der Suchmaschinenoptimierung in Deutschland. In dieser Zeit haben wir unzählige Kunden-Websites für Google optimiert. Wir teilen unser SEO-Wissen nicht nur hier im Blog und in den Leitfäden, sondern auch in Vorträgen, Workshops und Fachartikeln.
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