Durch Snippet Optimierung bessere Klickraten erzielen

  Tim Meseke in SEO Consulting

Gute Platzierungen oder die Verbesserung der Position gehen mit der Erwartungshaltung einher, auch entsprechende Klickzahlen bzw. Klickzuwachs durch die erhöhte Sichtbarkeit und die daraus resultierende höhere Klickwahrscheinlichkeit zu verzeichnen. Davon geht auch der Google Algorithmus aus, da es widersprüchlich wäre, wenn schlechtere Anzeigepositionen in den organischen Suchergebnissen mehr Klicks ausweisen als ihre besser positionierte Konkurrenz.

Die Klickrate bzw. CTR (Click-Through-Rate) ist neben der Verweildauer auf einer Seite daher einer der wichtigsten realen Kennzahlen (User Signals), mit denen der Algorithmus valide Aussagen zur Intentionsbefriedigung des Suchenden treffen kann. Dieser Feedbackloop ist für Suchmaschinen einer der bedeutendsten Kreisläufe zur Selbstkontrolle ihrer eigenen Qualitätsrichtlinien bzw. Ansprüche.

Snippetarten & SERP Features

Mittlerweile gibt es rund 40 verschiedene Suchergebnisarten bzw. Snippetvarianten, welche je nach Suchanfrage zielgerichtet und individuell ausgespielt werden. Möchte ich für das Thema Thermodynamik optimal gefunden werden, sieht man, dass vor den ersten organischen Positionen bereits so genannte Featured Snippets passend zur obigen Suchanfrage ausgespielt werden:

In diesem Fall könnte man argumentieren, dass bei der CTR Optimierung eben nicht nur klassische Metatitle/Description-Verbesserungen lohnenswert sind, sondern ggfs. auch eine zusätzliche Optimierung für YouTube Videos bzw. FAQs, um darüber zusätzlichen Traffic zu generieren. So lässt sich praktisch kostenlos auch mehr als nur eine Impression (Position) in den organischen Ergebnissen erreichen:

Wie bereits angesprochen, gibt es inzwischen rund 40 verschiedene SERP Features bzw. Variationen der klassischen Suchergebnisse, um den Informationsbedarf des Suchenden so schnell und einfach zu befriedigen wie möglich (am besten direkt schon in den Suchergebnissen). Es empfiehlt sich also immer ein aktueller Blick in die Suchergebnisse zum jeweiligen Keyword oder Thema.

Und genau hier muss man nochmal genau unterscheiden. Die Suchanfrage „was ist Thermodynamik“ erzeugt andere Ergebnisse als „Thermodynamik“. Das heißt, wir haben mit der Aussteuerung der Suchanfragen bzw. des Inhaltes zusätzlich die Möglichkeit bestimmte Suchergebnissarten stärker anzusprechen. Als Konzert oder Eventveranstalter habe ich so beispielsweise die Chance neben den organischen Ergebnissen zusätzliche Besucher über die Rich Snippets „Events“ zu erhalten. Diese Kennzeichnung erfolgt über strukturierte Daten.

Natürlich macht es auch hier grundsätzlich Sinn, die klassischen Metaangaben entsprechend optimal auszusteuern. Für den Trafficgewinn ist die Erkenntnis und das Potential für zusätzliche Suchergebnisse allerdings nicht weniger relevant. Gerade da diese Ergebnisse zum Teil anderen Rankingalgorithmen unterliegen als für die klassische organische Suche. So kann auch ein Event oder ein ähnliches Featured Snippet kurzfristig sehr weit vorne bei Google ranken, wofür ein organisches Ranking in der Regel wesentlich mehr Zeit benötigt sich entsprechend einzupendeln.

Google testet erfahrungsgemäß rund eine Handvoll Snippetmodifikationen im Jahr, von denen auch immer mal wieder welche in den Live-Build übernommen werden (bzw. bereits bestehende Featured Snippets, um die die Erkenntnisse der Tests modifiziert bzw. erweitert werden). Es lohnt sich also auch hier immer mal wieder in die aktuellen Entwicklungen zu schauen, um mit eigenen Inhalten frühzeitig darauf zu reagieren.

Besonders Rich Snippets, also angereicherte Snippets sind sehr beliebt, da sie  nicht nur die Anzeige vergrößern, sondern auch das Klickvertrauen durch potentiell angezeigte positive Bewertungen unterbewusst stärken.

Quelle: Rich Snippet Ergebnis durch „AggregateRating“-Auszeichnung via schema.org

Bereits durch solch relativ schnell und einfach umzusetzende Maßnahmen lässt sich die Klickrate steigern. Besonders bei bereits guter Positionierung (Top 5 bzw. sichtbarer Bereich auf Seite 1) und für gut gesuchte Keywords ist die Steigerung lohnenswert, da der Klickratenzuwachs prozentual zur bereits bestehenden Klickrate vonstatten geht.

Technisch werden Rich Snippets mit Hilfe von HTML-Markups umgesetzt, die die unterschiedlichen Elementtypen des jeweiligen Inhalts kennzeichnen. Als Markups für die Einbindung können Mikrodaten, Mikroformate sowie RDFa eingesetzt werden.

CTR Optimierung

Für die Steigerung der Klickrate sollte man sich also vorab zunächst überlegen: Welche (Such)-Ergebnisse kann ich mit meinen Inhalten erzeugen bzw. welche werden bereits erzeugt?

Neben der Analyse des Ist-Zustandes (inkl. aktueller Klickraten in Bezug auf Position und Zeit) liegt das größte Potential in der Regel in nicht genutzten, aber leicht verfügbaren Möglichkeiten zur Aufmerksamkeitssteigerung wie im vorigen Beispiel durch Rich Snippets (AggregateRating). Eine klassische Vorgehensweise wäre wie folgt:

1. Keyword Recherche zu einem Produkt/Dienstleistung/Thema
2. Prüfung aktueller Suchergebnisse -> (potentieller)Konkurrenz in den organischen Suchergebnisseiten / Möglichkeiten für verschiedene Featured Snippets -> Festlegung Keywords/Keyword-Strategie

Da Seitenbetreiber in der Praxis so etwas jedoch selten vorher berücksichtigen bzw. das Thema SEO für viele Unternehmen erst nach einer gewissen Zeit oder mit auftretenden Problemen relevant wird, existieren viele Seiten bereits ohne strategischen Hintergrund.

Primär müssen wir also analysieren, welche Keywords/Landingpages denn überhaupt einer Optimierung bedürfen. Hierfür bietet Google Analytics bzw. die Search Console bereits eine solide Datengrundlage. So lässt sich relativ schnell identifizieren, welche Keywords  gut ranken, aber verhältnismäßig wenig geklickt werden.

Warum ist meine CTR so niedrig?

Neben dem direkten qualitativen Vergleich der Suchergebnisse mit der Konkurrenz kommen auch weitere Gründe in Frage:

1. Suchintention mit Fokus auf Position 1:

Suche ich nach einem Wetterbericht und brauche nur kurz eine relativ allgemeine Information, nehme ich mir als Suchender in der Regel keine Zeit entsprechende Suchergebnisse zu vergleichen. Es gibt also Suchanfragen, bei denen Sie selbst auf Position 2 kaum noch Klicks abbekommen, da die Geschwindigkeit zur Informationsbefriedigung über der qualitativen Bewertung des Ergebnisses steht. Das ist selten der Fall, aber auch in Abstufung wichtig im Hinterkopf zu behalten. Jedes Keyword hat seinen eigenen versteckten CTR-Durchschnittswert (den kennt natürlich nur Google, um Klickraten als Rankingfaktor zu gewichten).

2. Viele Featured Snippets / weitere Klickanreize

Je schlechter die eigenen Snippets optimiert sind, umso stärker sind natürlich jene der Konkurrenz und umgekehrt. Dennoch gibt es objektiv betrachtet einige Suchanfragen, welche sehr viele zusätzliche Klickoptionen/Fenster/Featured Snippets erzeugen, wodurch die eigenen organischen Anzeigen entsprechend weniger Klicks erhalten.  Da wir in der Regel allerdings nur Einsicht in unsere eigenen CTR Zahlen haben, lassen sich die Zahlen jedoch schwer mit anderen Webseiten oder Branchen vergleichen.

3. Falsche Seite / schlechte Bewertung

Es kann vorkommen, dass auch Google Fehler in der Ausspielung der Seiten macht und so falsche Seiten für bestimmte Keywords ranken, obwohl bessere Alternativen existieren. Auch schlechte Bewertungen können via Rich Snippets zu einem Rückgang der Klickrate führen. Man könnte natürlich argumentieren, weshalb überhaupt Rich Snippets eingesetzt werden, wenn die Durchschnittsbewertung entsprechend niedrig ausfällt.

Über Tim Meseke

SEO
Tim Meseke beschäftigt sich seit rund 10 Jahren privat und beruflich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung. Er ist besonders gefragt, wenn es um die internationale und technische Suchmaschinenoptimierung geht.
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