Arten von Suchanfragen – Wie suchen die User?

  Stefan Wall in SEO Consulting

In der SEO-Welt ist es sehr einfach, zwischen den verschiedensten Erfolgsfaktoren und Performance-Indikatoren den Überblick darüber zu verlieren, was Suchmaschinen letztendlich zu so wirksamen Marketing-Instrumenten macht. Bei den Versuchen Traffic zu erhöhen und Rankings für unterschiedliche Keywords zu verbessern, kann oft vergessen werden, dass der grundlegende Zweck von Suchmaschinen ist, Nutzern die für sie relevantesten Ergebnisse zu liefern, und nicht die Ergebnisse für die am besten optimiert wurde. Suchmaschinen machen es für Unternehmen so einfach wie nie, genau die Gruppen präzise anzuvisieren, die erreicht werden sollen. Dafür müssen Websites aber auch spezifisch für diese Gruppen optimiert werden, nicht ausschließlich für Google.

Dabei stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen die richtigen Zielgruppen zu erfolgsversprechenden Suchanfragen erreicht. Möchte ich beispielsweise ein Produkt verkaufen, ranke aber hauptsächlich für Suchanfragen, die primär für allgemeine Informationsgewinnung verwendet werden, erreiche ich nur einen Bruchteil der Conversions, die bei richtigem Targeting möglich gewesen wären.

Arten von Search Intent

Das Stichwort ist dabei Search Intent, also die Intention eines Suchmaschinen-Nutzers, wenn er eine Suchanfrage durchführt. Fast jede Suchanfrage findet mit einem bestimmten Ziel statt, eine ungefähre Vorstellung von der Art des gewünschten Inhalts entsteht schon bei der Eingabe der Anfrage. Grundsätzlich lassen sich diese Intentionen in 3 Kategorien einordnen:

• Navigational Search
• Informational Search
• Transactional Search

Navigational Search dient der Navigation zu einer bestimmten Website. Ein Beispiel dafür wäre, wenn ein Nutzer den Suchbegriff „Youtube“ bei der Google-Suche eingibt und dies als Suchanfrage durchführt, anstatt auf direktem Weg durch Eingabe der URL zu dieser Website zu gelangen. Wird ein solcher Begriff gesucht, kann Google dies als Intent zur Navigation deuten und würde in diesem Fall die Plattform Youtube als erstes Ergebnis auflisten. Häufig erfolgen diese Anfragen, wenn ein Nutzer sich über die Endung einer Website unsicher ist (.de, .com, .org, etc.). Auch wenn ein Nutzer primär nach einem Produkt auf einer bestimmten Website sucht, handelt es sich um eine Navigational Search. Der User weiß bereits genau, welches Produkt er in welchem Shop gerne kaufen würde. Google dient hier nur als Zwischenschritt zur Navigation, nicht als Entscheidungshilfe.

Bei der Informational Search recherchieren User nach bestimmten Informationen, die genau auf ihre Suchanfrage zutreffen. Wie weit ist der Mond entfernt? Wann ist das EM Finale? Wie weit ist es bis nach Spanien? Zu erkennen sind diese Suchanfragen an den generell häufig verwendeten W-Fragen; Wieso, Warum, Wo, Wie, etc. Bei dieser Art von Suchergebnissen ist qualitativ hochwertiger Content besonders wichtig. Der Nutzer sucht gezielt nach sehr spezifischen Inhalten, er hat in diesem Fall (noch) keinen konkreten Bedarf dafür einen Kauf zu tätigen; im Gegenteil: Werbung wird hier oft als besonders störend empfunden.

Transactional Search beschreibt die Art von Suchanfrage, bei welcher das abschließende Ziel ein Kauf sein soll. Der Nutzer hat einen bestimmten Bedarf und ist bereit dazu das passende Produkt zu kaufen. Diese Kaufabsicht ist hier die Intention. Die Funktion der Suchmaschine in diesem Fall ist es passende Produkte anzuzeigen, bzw. eine Auswahl verschiedener Anbieter und vergleichbarer Produkte dieser anzuzeigen, woraufhin eine Entscheidung getroffen werden kann. Ein Nutzer hat sich beispielsweise dafür entschieden einen Fernseher mit einer bestimmten Größe zu kaufen. Die Suchanfrage wäre hier beispielsweise „Fernseher 60 Zoll“. Google würde hier Ergebnisse verschiedener Plattformen anzeigen, mit Fernseher-Modellen verschiedener Anbieter. Die Gemeinsamkeit dabei ist allerdings bei allen Modellen die Größe; 60 Zoll. Dem Suchenden werden einige Optionen präsentiert, auf  dieser Basis entscheidet er sich für einen Kauf oder verfeinert seine Suche weiter.  Die Suchmaschine ist in diesem Fall der Zwischenschritt zwischen Bedürfnis und konkreter Kaufentscheidung.

Problem dieser Kategorisierung

Während diese Einteilung in 3 Kategorien zwar einen ungefähren Überblick über die verschiedenen Arten von Search Intent ermöglicht, ist es keine perfekte Perspektive für die Optimierung in jeder Branche. So ist es beispielsweise bei technischen Geräten wie Fernsehern eine Besonderheit, dass sehr viel verglichen wird. Eine Suchanfrage könnte hier sein „Beste Fernseher 2021“. Welchem Search Intent wäre diese Anfrage zuzuordnen? Offensichtlich werden Informationen angefragt, es soll herausgefunden werden, welches Fernsehermodell im aktuellen Jahr die beste Option ist. Gleichzeitig ist es aber auch eine Transactional Search, da nach Optionen gesucht wird, die zu einer Kaufentscheidung führen sollen.

Diese hybriden Suchanfragen machen es schwierig für Intentionen zu optimieren, allerdings sind es meistens trotzdem Suchanfragen, die ein hohes Suchvolumen vorweisen können. Search Intent ist nicht immer so klar voneinander getrennt wie gewünscht, verschiedene Branchen bringen oft Besonderheiten mit sich. Hier gilt es flexibel und anpassungsfähig zu sein; auch für diese Intentionen kann optimiert werden.

Analyse von rankendem Content

Um herauszufinden, wie für wichtige Keywords gerankt werden kann, muss analysiert werden, was für Ergebnisse für diese Suchanfragen bereits funktionieren. Die klassischen 3 Kategorien des Search Intents reichen hier nicht mehr aus. Es gilt den Content der bereits erfolgreichen Ergebnisse zu analysieren.

Content Klasse

Der erste Schritt dieser Analyse ist die Klassifizierung des vorhandenen Contents. Suchergebnisse bestehen üblicherweise aus einer der folgenden Content Klassen:

• Produktseite
  • Die Unterseite eines bestimmten Produkts
• Kategorieseite
  • Die Unterseite einer bestimmten Kategorie
• Landing Page
  • Eine für Suchmaschinen optimierte Seite, die primär dem Gewinn von Conversions dient
• Blog-Post
  • Ein Artikel, der hauptsächlich der Bereitstellung von Informationen dient

Wird erfolgreich erkannt, welche dieser Content Klassen bei dem gewünschten Keyword hauptsächlich präsent ist, lässt sich daraus schlussfolgern, dass diese den Search Intent am besten erfüllt.

Content Art

Nach der Bestimmung der Content Klasse wird bestimmt, um welche Art von Inhalten es sich bei den Suchergebnissen handelt. Dieser Analyse-Schritt ist hauptsächlich bei Blog-Posts anwendbar, da die Content Art bei den anderen Klassen größtenteils mit den Content Klassen übereinstimmt. Eine Produktseite präsentiert weiter Informationen zu dem Produkt, eine Kategorieseite beschreibt diese Kategorie und listet relevante Produkte auf, eine Landingpage motiviert Besucher auf der Website zu verweilen. Folgende Content Arten gibt es:

• Rezension
  • Eine Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen
• Anleitung
  • Erklärt Möglichkeiten etwas bestimmtes zu tun
• Schritt-für-Schritt Anleitung
  • Begleitet und erklärt eine Weise etwas zu tun
• Vergleich
  • Vergleicht 2 oder mehr Produkte, bzw. Dienstleistungen miteinander
• Listicle
  • Ein Artikel im Listenformat

Verschiedene Content Arten funktionieren bei verschiedenen Keywords unterschiedlich gut. Für jeden Suchbegriff lässt sich der passende Content erstellen.

Content Haken

Bei dem Content Haken handelt es sich um das klare Hervorhebungsmerkmal, welches dazu motivieren soll diesen Content zu konsumieren. In der Angel Analogie würde der Google Nutzer somit zu dem Content an sich gelockt werden und in den Haken beißen. Er klickt auf das Suchergebnis und landet bei den Inhalten der jeweiligen Website.

Hier ist es nur bedingt möglich klare Regeln aufzustellen, jede Art von Content hat verschiedene Haken, jeder Themenbereich unterscheidet sich hier. Es ist wichtig sich darüber bewusst zu sein, was Kunden an einem Produkt besonders schätzen würden. Bei technischen Produkten ist dies oft die Aktualität des Geräts, weshalb hier beispielsweise „2021“ als wirksamer „eye-catcher“ funktionieren würde. Bei anderen Keywords wäre allerdings vielleicht eher der Preis ausschlaggebend, oder sogar die Exklusivität. Es muss das Interesse der Zielgruppen geweckt werden, was letztendlich das Schlüsselelement ist. Der Content kann noch so gut sein, wenn niemand auf die Seite klickt, erfüllt er seinen Zweck nicht.

Fazit

Die Suchintention (Search Intent) ist eine der wichtigsten Aspekte der modernen Suchmaschinenoptimierung. Um auf Google erfolgreich zu sein, muss analysiert werden, welche Inhalte bei welchen Suchanfragen gut funktionieren. Auch über SEO hinaus ist im Bereich des Marketings generell empfehlenswert, die eigene Zielgruppe zu kennen. Versteht ein Unternehmen, was die potentiellen Kunden erwarten, und wonach sie suchen, können Anpassungen für Suchmaschinen getroffen werden, die ermöglichen von genau den Gruppen gefunden zu werden, die das Unternehmen ansprechen möchte.

Es gilt zu verstehen, welche Art von Suchanfragen eine Website erfüllen soll, seien es Transactional oder Informational Suchanfragen. Dabei darf nicht vernachlässigt werden, zu analysieren, welche Inhalte für diese Art der Suchanfragen funktionieren, und auf Basis dieser Daten den eigenen Content dementsprechend anzupassen. So kann sowohl die Sichtbarkeit als auch die Anzahl der Conversions einer Website deutlich verbessert werden.

Über Stefan Wall

SEO
Stefan Wall studierte „Medienkommunikation & Journalismus“ und arbeitete
danach als Marketing Manager. Er kennt sich mit Google Ads, Google Analytics, der Google Search Console und dem Facebook Business Manager aus.
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